Экономика на доверии: почему пандемия должна сплотить бизнес-сообщество
Всего за несколько недель мир, который мы давно привыкли по Маклюэну считатьглобальной деревней, превратился в мечту антиглобалиста: границы закрыты,самолеты на стоянках, цепочки поставок нарушены. Даже жители объединеннойЕвропы отрезаны друг от друга вновь появившимися пограничными пунктами. Чехияпервой открыла границы для своих граждан, но ехать им пока некуда — иностранцевпринимают только Швеция и Белоруссия.
Пандемия бросила вызов главным мировым ценностям — открытости и доверию. Мынаблюдаем, что происходит с единым европейским пространством: оно похороненопод обломками атаки вируса. Не виртуального, а вполне себе настоящего, как бынекоторые ни сомневались в реальности происходящего. А что с единым европейскимдухом? Сможет ли мир пронести свои ценности через коронавирусный кризис иостаться прежним или после пандемии людям в новых условиях придется справлятьсяс глобальным кризисом доверия?
Я начинала писать эту колонку в конце прошлого года, и для меня было важнонаписать про доверие применительно к рынку коммуникаций в России, частьюкоторого является наше коммуникационное агентство. Теперь, когда мир погрузилсяв кризис, смыслы, которые важно было определить и транслировать дляконсалтингового российского рынка, стали еще более актуальными. Стрессоваяситуация — проверка на прочность не только для каждой компании и страны, но идля самой идеи государственности вообще. Оправдывают ли работодатели и властивозложенное на них доверие, и если да — готовы ли люди отвечать им темже?
Про «дилемму заключенного»
Важный вопрос, который возникает сегодня, — насколько практикуемые моделиповедения (как государственные, так и корпоративные) эффективны? Насколькостратегически оправданно стремление получить максимальную прибыль без учетаинтересов других игроков? И почему взаимовыгодное сотрудничество остаетсяподчас менее предпочтительным, даже если оно в перспективе предполагает большуюмаржу, чем сейчас? Как ни странно, но математически точный ответ на эти вопросыдает теория игр — процесс с участием как минимум двух игроков, каждый изкоторых ведет борьбу за свои интересы. Наблюдения и выводы этой теориипоказательны, кстати, и для PR-консалтинга, работающего с такой важнойсущностью, как репутация.
В теории игр есть фундаментальный феномен — «дилемма заключенного»(Prisonner's dilemma): два сообщника (игрока) попадают в тюрьму, полициядопрашивает их по отдельности, судьба каждого зависит не только от собственныхпоказаний, но и от показаний сообщника. Вариантов исхода три:1) один заключенный дает показания, другой молчит — первого отпускают,второй получает 10 лет тюрьмы;2) оба дают показания — оба получают по 2 года;3) оба молчат — оба получают по полгода.
Стратегия, лежащая на поверхности: если сообщник молчит — сдать его ивыйти на свободу сразу или получить 2 года вместо 10, если тот все же дастпоказания. Кажется, что давать показания в любом случае выгоднее, чем молчать,но, поступая по отдельности рационально, игроки в итоге приходят кнерациональному совместному решению. Реализуя персональную стратегию с учетомтолько своих интересов, оба игрока выигрывают меньше, чем могли бы, сотрудничаядруг с другом. Таким образом, эгоист в стратегическом плане обречен напроигрыш. Свежий пример — выход России из сделки ОПЕК+. Отказ договариваться сдругими экспортерами и сократить добычу обвалил и без того низкие из-запандемии цены на нефть. Москва руководствовалась собственной понятнойцелью — выдавить с рынка американских сланцевых производителей нефти, но витоге все закончилось там же, где началось, — за столом переговоров. А добычупришлось сократить еще сильнее, чем предполагалось вначале.
Про стратегию win-win
О «дилемме заключенного» мир знает уже десятки лет, но и сейчасматематической теорией пренебрегают и компании, и политики. Классический примертакого поведения — Дональд Трамп. Придя к власти, он демонстративно отказывалсяот сотрудничества со всеми подряд: вышел из соглашения по климату, развязалторговую войну с Китаем, а после начала эпидемии внезапно прекратилфинансирование Всемирной организации здравоохранения, которая, на его взгляд,проморгала вспышку COVID.
Даже если сомнения в эффективности ВОЗ и обоснованны, сейчас совсем не времядля недоверия организации, которая аккумулирует опыт врачей со всего мира.
Именно в нынешний сложный, кризисный период выводы теории игр универсальны иактуальны как никогда: от партнерства выигрывают все. Что, еслисейчас в центр поставить не выигрыш, а сотрудничество? Что, если не пытатьсяполучить максимальную прибыль в моменте, а сосредоточиться наwin-win-стратегии, когда выигрывают все игроки и отрасль в целом? К счастью,сегодня мы видим страны, обменивающиеся оборудованием и технологиями, врачей совсего мира, которые проводят спонтанные видеовстречи и делятся практикойприменения лекарств. Одни границы закрылись, а другие, невидимые, —открылись.
Конечно, стратегия «win-win» порой требует больших затрат времени и сил,которые необходимы для установления контакта, для выстраивания доверительныхотношений. Но ее преимущества стоят того. В кризис конкуренты забывают опротиворечиях и объединяются, чтобы добиться поддержки, обратить вниманиевластей на свои проблемы. Например, Федерация рестораторов и отельеровопубликовала общую декларацию солидарности по вопросам аренды в период борьбы спандемией — об отмене арендных платежей. Десятки владельцев крупнейшихресторанных сетей поняли, что выжить смогут только вместе. А после кризиса,поняв, что договариваться легче, чем кажется, станут еще сильнее.
То же самое можно применить и к коммуникационным компаниям: выбор в пользувзаимодействия по принципу «win-win» позволяет нарастить нематериальные активы,приобрести среди коллег в бизнес-среде более высокую репутационнуюпривлекательность. А недоверие компаний друг к другу, особенно в такие времена,как сейчас, ведет к неопределенности и рискам. Если постоянно ждешь, что укого-то за спиной нож, сотрудничество потребует гораздо больших затрат, ведь вцену любой сделки придется закладывать больше рисков ее неисполнения, в томчисле и вероятность судебных разбирательств.
Про экономику доверия
Мне нравятся очень точные слова ректора Высшей школы экономики ЯрославаКузьминова — экономика, лишенная репутационных механизмов, тяготеет кстагнации, а успешная экономика — это всегда экономика доверия. Когда внешняясреда неустойчива и ситуация на рынках постоянно меняется (как сейчас),компаниям часто приходится руководствоваться психологическими мотивировками, тоесть опираться на доверие.
Авторы бестселлера «Скорость доверия» Стивен Кови-младший и Ребекка Мерриллвывели универсальную закономерность: доверие всегда влияет на два фактора — наскорость и затраты. Когда доверие падает, скорость транзакций снижается, азатраты взлетают вверх. На политическом уровне мы сейчас наблюдаем это вевропейских странах, которые порой отгораживаются и изолируются в решениисобственных насущных проблем. Brexit, который уже приносит убытки бизнесу пообе стороны Ла-Манша, можно оставить за скобками, есть более свежий пример: вмарте сербский президент Александр Вучич упрекнул Евросоюз, который запретилэкспорт масок со своей территории, в эгоизме. Политик заявил, что европейскаясолидарность — просто «сказки на бумаге», и обратился за помощью к Китаю,который в итоге устроил из поставок медицинских товаров в Сербию масштабнуюпиар-кампанию (Вучич даже на камеры целовал китайский флаг). Сложнопредставить, что теперь КНР станет более близким другом Сербии, чем единаяЕвропа, но подрыв доверия налицо.
Когда же доверие растет, партнерства образуются быстрее, а сделкизаключаются легче и с меньшими издержками. Один из известнейших бизнесменовмира Ричард Брэнсон любит повторять, что секрет его успеха — люди, которыми онсебя окружил. Именно благодаря партнерам, которым он доверяет, основательVirgin смог буквально по щелчку основать авиакомпанию, занимаясь на тот моментсовсем другим бизнесом, и зайти на рынки, где его были рады видеть в силу ужесформированной репутации. Кстати, на днях Брэнсон заявил, что готов заложитьсобственный остров, чтобы помочь своей авиакомпании пережить кризис. Это ещеодна монетка в копилку его репутационного капитала, который в кризис особенноважен.
Вызов, который пандемия бросила всем установкам современного мира, политикии бизнеса, позволяет в очередной раз убедиться, что именно доверие — главныйактив. Доверие разных стран друг к другу, доверие между госструктурами,корпорациями — принципиальный момент, благодаря которому совместнаяреализация как сложных государственных инициатив, так и небольших, но важныхбизнес-проектов становится более эффективной.
Я уверена, что коммуникационное сообщество и другие российские компании иинституты пройдут проверку доверием. Если поддерживать партнеров, объединятьсяс конкурентами перед общей проблемой, добросовестно выполнять своиобязательства перед клиентами и государством, несмотря на все препятствия,можно после кризиса стать еще сильнее, чем прежде.
Разделившись, мир не справится с масштабной угрозой. А глобальные инициативыи объединения позволят преодолеть кризис. Вирус дает нам возможностьобъединиться и начать больше доверять друг другу — как в фантастическихфильмах про пришельцев, где страны, люди и компании забывают о былыхпротиворечиях ради общей цели.