Ключевые идеи с конференции TrueDigital Day
Весь контент прошедшей конференции TrueDigitalDay, в том числе видео и презентации спикеров, вы можете найти на сайте мероприятия: https://day.truedigital.ru
Тренды медиапотребления Перед началом дискуссии «Открытый диалог: рынок вчера, сегодня, завтра» выступила руководитель сектора поддержки клиентов сегмента digital Mediascope Наталья Бороздина. Она представила участникам мероприятия сложившиеся в сегодняшней реальности тренды медиапотребления среди российской интернет-аудитории. Аудитория: По данным исследования, в феврале-июле 2022 года среднемесячная аудитория интернета по всей России составила почти 103 млн человек старше 12 лет. За последние пять лет этот показатель вырос на 18%. Увеличение аудитории традиционно происходит за счет старшей возрастной группы, отмечает Наталья Бороздина. Тематики: Порядка 2/3 всего времени, которое россияне провели в интернете в августе 2022 года, пришлось на пять крупнейших категорий: социальные сети (20% от всего времени в интернете за день), видео (19%), мессенджеры (14%), игры (10%). Последнее место в топ-5 занимают e-commerce площадки (3%). Социальные сети: Начиная с марта 2022 года, россияне стали меньше времени проводить в социальных сетях. На это повлияла блокировка Instagram* и Facebook*. Сейчас половина аудитории заблокированных ресурсов проводит на них менее пяти минут. Время сессии другой половины составляет от 10 минут, что говорит о лояльности аудитории. Несмотря на это, количество пользователей этих платформ все же сократилось и перераспределилось на другие социальные медиа: наибольший прирост ощутили Telegram и VK. Охват «Одноклассников» значимо не изменился, а вот аудитория TikTok снизилась относительно показателей в феврале-марте 2022 года из-за запрета на публикацию контента из России. Видео: Продолжает расти интерес россиян к видео и время, проведенное аудиторией на видеоресурсах. По данным Cross Web, в августе 2022 года крупнейшей видеоплощадкой в стране оставался YouTube — его каждый день посещали около 40% населения страны старше 12 лет с десктопных или мобильных устройств. E-com: Летом начала восстанавливаться активность в онлайн-магазинах. Она сократилась весной после ухода ряда иностранных брендов из России и проблем с оплатой на иностранных e-com ресурсах. Восстановление происходит за счет роста аудитории локальных площадок, среди которых Avito, Ozon и Wildberries. Открытый диалог: рынок вчера, сегодня, завтра Участники дискуссии обсудили, как их площадки отреагировали на кризис после февральских событий и в каком направлении будет развиваться digital дальше. Все спикеры отметили, что цифры, представленные Mediascope, в целом, были предсказуемы. Например, сейчас продавцы начали активно переходить из заблокированного Instagram* в Avito, наблюдается прирост бизнеса, магазинов, которые раньше не рассматривали сервис как площадку, где можно продавать, отмечает Ольга Макарова, представитель Avito. По словам Николая Сентюрина, представителя VK, дневная аудитория социальной сети также увеличилась и составила порядка 50 млн. Количество технологических площадок, которые обеспечивали конкуренцию, уменьшилось после ухода ряда компаний из России, отмечает Дмитрий Федосеев Hybrid Russia. Также изменился сплит инструментов: раньше около 90% составлял Full-service с крупными международными компаниями. За март эта цифра уменьшилась на 2/3, поэтому в России стали активнее продвигать Self-service решения. Уход международных брендов также стал одной из причин развития ретейл-медиа и становления маркетплейсов, которые активно начали рассматриваться в качестве полноценных рекламных каналов. Маркетплейсы обладают большим количеством данных о своей аудитории, что позволяет использовать инвентарь, который у них есть, более эффективно, отмечает Денис Ардаширов «Сбермаркет». Сегодня особенно наблюдается тренд на ретейл-медиа и, отвечая на вопрос, какую долю он займет на рынке, спикеры подчеркнули, что большую часть. Это даст доступ к новому инвентарю, к эффективности и новым возможностям глубокой аналитики. Кроме этого, крупные компании стремятся занять появившуюся нишу в видео инвентаре. VK отметил, что развитие «VK Клипов» способствует увеличению времени провождения пользователей в социальной сети. Avito и «Сбермаркет» также готовятся к запуску видеоформатов. Будущее digital-рынка Учитывая сегодняшние тренды и направление развития компаний, спикеры сделали свои предположения о том, каким будет digital-рынок в ближайшем будущем и на какие инструменты работы необходимо ориентироваться в первую очередь:
Несмотря на появление нового инвентаря, будет происходить усиление в технологиях, появятся новые аналитические решения; Будет расти performance-видео. В основном это связано с заморозкой медийных бюджетов. Но сильных изменений после их разморозки не ожидается; Сильно увеличится в объеме сегмент электронной коммерции. Аудитория стала избирательнее, она не ограничивается одним ресурсом. По данным «Яндекса», пользователь посещает минимум четыре площадки перед тем, как совершить покупку; Агентства будут более активно предлагать рекламодателям экспертизу и консалтинг, потому что именно они могут связать площадки в единое целое и предоставить более эффективные решения за счет уже выстроенных отношений; Performance-инвентаря будет много, но начнет расти и охватная реклама, которая необходима новым игрокам на рынке; Ожидается фокус на платформы больших данных.
Кейсы от брендов Представители крупных компаний поделились своим опытом, как после ухода главных площадок и рекламных инструментов восстановить роботу. Основным игроком на рынке был Google и больше половины бюджета уходило на такие сервисы, как Display Video 360, Google Ads и другие. После ухода корпорации маркетологи и медийные программатик-компании столкнулись с отсутствием налаженной работы внутри других площадок. Сейчас важно тестировать новые сервисы, вне зависимости от того, как работают основные, правильно выстраивать систему аналитики, искать новые подходы к комплексной медийной стратегии продвижения и изучать конкурентов, отмечает Юлия Мещерякова из «Тинькофф». Другой кейс был посвящен стратегиям мобильного маркетинга в 2022 году. Денис Нуждин, директор по маркетингу сервиса «Пятерочка Доставка», рассказал о трех составляющих, необходимых для компенсации потери в объеме покупок. Как отмечали и другие спикеры, один из важных подходов — поиск новых источников привлечения аудитории. Например, подключение in-app позволило компании восстановить утерянный трафик. Кроме этого, Денис Нуждин описал стратегию эффективности, которая включает в себя усиление работы с уже существующей аудиторией за счет ремаркетинга, рост конверсий и поисковой видимости за счет ASO. Важной частью конференции стала и тема нейромаркетинга. Регина Ахраменюк, Head of Digital «Пятерочка», поделилась опытом работы с неромаркетинговым исследованием, в основе которого — концепция психолога Пола Экмана. Его теория легла в основу методологии нейромаркетинга (считывание невербальных реакции с целью обозначить реальную оценку рекламному продукту, креативу, упаковке и т.д). Исследование проходило с помощью компьютеров в несколько этапов. Первый шаг — калибровка нейтрального состояния. Далее респондент взаимодействует с контентом и параллельно фиксируются невербальные реакции и движение глаз. На последнем этапе замер глаз переводится на язык эмоций и сопровождается тепловыми картами. В ходе исследования выяснилось, что смена картинок GIF значительно быстрее включает зрительское внимание, но быстрая смена кадров не позволяет сконцентрироваться на содержании, вызывая раздражение. А баннеры показывают высокую концентрацию — статика баннера способствует усилению фокуса внимания. Поэтому в будущем этот digital-формат будет все еще актуальным.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.