Почему водка перестает быть мужским напитком
Как водка стала мужским напитком и почему ее все чаще пьют женщины.
Водка и эмансипация
«Алкогольные напитки давно не вызывают у россиян гендерных ассоциаций», — рассказывает ресторатор Андрей Петров. По его словам, в московских заведениях нередко встречаются шумные компании женщин с графином водки за столиком, и одинокие мужчины, меланхолично потягивающие слабоалкогольные коктейли через неоновые пластиковые трубочки.
«Нельзя сказать, что это массовое явление последних лет. Но подобное поведение уже мало кого удивляет, — добавляет ресторатор. — Однако еще в начале 2000-х в московских барах существовало разделение напитков по половому признаку. И даже дружелюбная рекомендация бармена выпить водки могла восприниматься женщинами как неприличная. По этой причине у меня язык не поворачивался предложить дамам водки».
Если верить письменным источникам, изначально водка не считалась в России мужским напитком. Ее начали гнать в XV веке в Чудовом монастыре, а уже через два столетия немецкий путешественник Адам Олеарий писал, что она стала самым распространенным спиртным напитком в Москве. Олеарий рассказывал, что на улицах города лежали не только пьяные мужчины, но и напившиеся до бесчувствия женщины. Причем осуждения по половому признаку у жителей Москвы такое алкогольное поведение не вызывало.
Отношение к женскому пьянству начало заметно трансформироваться в 1820-е годы вместе с изменением положения жен в дворянских семьях — в эти годы нередкой стала практика, когда глава семьи изменял жене, не скрывая супружескую неверность от своего ближайшего окружения:
«Вполне допустимым [в 1820-е годы] было проживание в одном доме официальной семьи и любовницы мужа с его побочными детьми», — говорится в исследовании Института научной информации по общественным наукам РАН.
Роль женщин в воспитании детей в первой половине XIX века постепенно отходит на второй план, а их вкусы и взгляды подвергаются критике в мужских обществах. На этом фоне в 1821 году в России издается запрет посещать женщинам трактиры. Он сохраняется до либеральных реформ Александра II и отменяется только в 1861 году, когда в стране упраздняется крепостное право.
После революции и в 1920-е годы начинается процесс эмансипации: женщинам дают избирательное право, разрешают выбирать профессию и делать аборты. В 1925 году, после отмены «сухого закона», в продажу поступает первая 40-градусная водка. Однако женщин она интересует мало — водкой напиваются в основном мужчины.
«В тот день, когда разрешили свободную продажу сорокаградусной водки, на улицах уже с утра валялись „трупы“, и богомольные старушки, крестясь, умиленно восклицали: „Мила-ай, когда же ты успел!“» — описывал окончание «сухого закона» корреспондент ленинградской газеты.
Часть женщин начала переходить на водку во время позднего СССР. Причем ученые связывали изменение их алкогольного поведения с расширением профессиональных возможностей. С 1928 по 1983 год число женщин среди рабочих и служащих в СССР увеличилось больше чем в два раза. К началу 1980-х годов 65% всех работающих женщин занимались физическим трудом. При этом росло число женщин, которые трудились в профессиях, считавшихся мужскими: станочницами, инженерами и водителями городского транспорта. «Увеличение доли женщин, которые работают в промышленности, ускоряет процесс их эмансипации и способствует приобщению к нормам мужского поведения, в том числе — связанного с потреблением алкоголя», — говорилось в исследовании 1988 года.
«Долгое время существовали четкие градации гендерного поведения: мужчина должен быть крепким и мужественным, а женщина — хрупкой, нежной и нуждающейся в защите, — объясняет алкогольные привычки автор книги “Современная история России в 14 бутылках водки” Денис Пузырев. — Эти стереотипы переносились и на пищевое поведение. Поэтому водка была напитком мужским».
Попытка создать «дамскую водку»
Потребление водки российскими женщинами увеличивалось после распада СССР, а его пик пришелся на 1995 год. Исследователь водки Денис Пузырев связывает это не с социальными, а с экономическими причинами:
«Денег в 1995 году не было, а выпить хотелось. Поэтому на последние деньги брали бутылку водки и напивались».
Но даже в середине девяностых водка оставалось в России «мужским» напитком и сделать ее привлекательной для большинства женщин у маркетологов не получалось.
«С середины 1990-х годов в России предпринимались попытки создать “женскую водку”, — рассказывает Пузырев. — В нее клали увеличенную дозу сахара и разные вкусовые добавки, а на бутылки клеили этикетки с цветочками. Но обычно такие марки стояли на полках магазинов 1–2 года, а потом пропадали».
Пузырев рассказывает, что обсуждал эту проблему с водочными маркетологами. Они аргументировали свои неудачи тем, что водка продолжала восприниматься на «глубинном уровне» как алкогольный мужской атрибут.
«Если женщина делает выбор в пользу водки, то она не ищет продукт, который будет напоминать ей мартини или сладкое спуманте — она пьет именно ту самую водку и начинает немного позиционировать себя как мужчина. Мол, посмотрите: я женщина с крепким характером и “стальными яйцами”, я свой человек в мужской компании. Женщина таким образом как бы показывает, что она находится среди мужчин не как потенциальный секс-объект, а как человек, связанный с мужчинами другими интересами: она может поговорить с ними о футболе, политике и так далее. То есть ей для этого нужна именно обычная водка, а не какая-то особая», — говорит Пузырев.
Водка и физиология
Гендерное разделение алкоголя в России начинается с подросткового возраста. Исследования 2017–2018 гг. показали, что девушки предпочитают вино и сладкие коктейли, а юноши любят пиво и крепкий алкоголь. Причем в 2010–2018 годах у российских девушек снизился интерес к классическому горькому пиву и они стали чаще предпочитать слабоалкогольные напитки с фруктовыми вкусами, отмечалось в исследовании Института социологии РАН.
Некоторые сомелье считают, что женщинам интересней пить вино и напитки с более сложными вкусами, чем у водки, потому что они улавливают тонкие ароматы лучше мужчин. «Если вы зайдете в винный бар, то за большинством столиков будут сидеть женщины», — отмечает Денис Пузырев. Кроме того, физиология часто не позволяет женщинам употреблять водку наравне с мужчинами и при этом сохранять с ними одну степень опьянения, считают ученые. Одинаковая доза водки по-разному влияет на мужской и женский организмы. Это связано с размером тела, количеством воды в организме, гормональными особенностями и способностью усваивать алкоголь. Эти биологические показатели у двух полов различаются. В итоге мужчина отрезвеет после двух рюмок водки примерно за 5,5 часов, а женщина — за 8,5. При этом женщины, как правило, выпивают меньше мужчин. Так, для изучения алкогольных привычек используется термин «дневная норма» — под этой величиной подразумевается количество водки в тот день, когда человек ее пьет. В 2010 году российские ученые выяснили, что мужская дневная норма составляла 290 мл водки, а женская — 160 мл.
«Когда в бар приходят пары, можно заметить: мужчина опрокидывает рюмками водку, а женщина медленно потягивает вино. При этом у них одна цель — достигнуть определенной стадии опьянения. То есть они пьют разные напитки, но выходят из бара одинаково пьяные», — поясняет Денис Пузырев.
Экономия, рюмочные и феминизм
Водка перестала иметь гендерный окрас в конце 2010-х — начале 2020-х, когда в России стали массово открываться рюмочные нового формата, делится наблюдением ресторатор Андрей Петров. По его словам, в таких заведениях представлен большой выбор водок разной стоимости: от самых простых с доминирующим спиртовым запахом до премиальных со сложным ароматическими букетами. Причем часть производителей делает напитки с разными вкусами и позиционирует их как гастрономические — в рюмочных появились водки со вкусами ягод, фруктов и даже белого итальянского трюфеля. Производители и бармены рекомендуют подбирать к ним определенные закуски, что предполагает более сложный процесс потребления, напоминающий застолье с вином. По мнению Петрова, благодаря этому консервативные российские женщины чаще переходят на водку.
Денис Пузырев связывает рост интереса женщин к водке с феминизмом, стиранием гендерных различий и социально-экономическими проблемами. По его мнению, бум рюмочных нового формата отчасти вызван падением реальных доходов населения и укладывается в новые реалии алкогольного поведения: «Хочется напиться, как раньше, но при этом потратить на выпивку меньше денег».
«Гендерные стереотипы чаще разрушает молодежь, — продолжает Пузырев. — Этим людям кажутся смешными социальные рамки, установленные предыдущим поколением. Например, в барах можно встретить юношей андрогинной внешности, потягивающих коктейли. И это не показатель их гендерной манифестации, а демонстрация утонченности и сложности. Точно так же для женщин водка становится публичной манифестацией их “крепкого” характера — того, что в современных женщинах часто ценится. Вполне возможно, что российским женщинам коньяк или крепкий ликер нравятся гораздо больше, чем водка. Но они выбирают именно водку, чтобы продемонстрировать свою свободу. Образно говоря, они считают, что не надо падать в обморок при виде мыши, а можно прихлопнуть ее каблуком, и это будет нормально. Поэтому количество женщин, которые будут употреблять водку не тайком, а в барах, будет только расти».
Ресторатор Андрей Петров говорит, что, несмотря на описанные процессы, мужчины и женщины до сих пор пьют водку по-разному. Женщины делают это медленнее и очень редко запивают рюмку пивом из бокала, чего нельзя сказать о российских мужчинах.
«Если брать не модные бары, а масштабный срез по стране, то восприятие водки как мужского напитка все равно сохраняется, — добавляет Денис Пузырев. — Возьмем пьянки на работе, особенно в гендерные праздники. Люди, которые покупают на них алкоголь, всегда считают, сколько у них в коллективе пьющих женщин и мужчин. И исходя из этого они закупают спиртное: водка и другие крепкие напитки покупаются для мужчин, а для женщин на столе появляются сладенькое спуманте, мартини, вино и так далее. И это до сих пор никуда не делось. Но заметно другое: когда в 1990-е годы одинокая девушка пила в баре водку, многим мужчинам казалось, что у нее случилось несчастье. Ей хотелось помочь, а теперь такое желание почти ни у кого не возникает. Когда сегодня я вижу за баром женщину с рюмкой водки, я понимаю: она не страдает, а отдыхает».
Автор: Алексей Синяков