Чем проще, тем лучше? Почему стоит избегать сложных формулировок в опросах

Стараясь создать максимально точную и подробную анкету, исследователи нередко делают формулировки вопросов слишком сложными для понимания. Рассказываем, как это сказывается на результатах опроса и почему лучше общаться с респондентами на их языке.

Несмотря на множество количественных и качественных методов исследовать свою аудиторию, опросы все еще остаются главным источником данных для маркетологов. Они позволяют собирать нужную информацию, используя определенные вопросы и ответы, и тем самым избегать предубеждений, которые мешают обобщить результаты исследования.

Однако есть и другая сторона медали. Нередко составители анкет, пытаясь создать максимально точный и подробный опрос, увлекаются настолько, что сами вопросы становятся сложными даже для прочтения, не говоря уже о том, чтобы понять их смысл. Кому не покажется знакомой подобная формулировка:

На основе любой рекламы, такой как телевизионная реклама, придорожные рекламные щиты, баннеры на веб-сайтах в интернете или другие подобные форматы рекламы, укажите в текстовом поле ниже продукты или типы продуктов, которые вы сами видели в рекламе в период с 1 января 2021 г. по 31 июня 2021 г. (Пожалуйста, введите свой ответ в поле ниже).

Такие формальные и безличные вопросы не вызывают приятного впечатления у респондентов и не побуждают их с радостью проходить опрос. А если мы не можем увлечь участников интересными вопросами, то мы хотя бы частично виноваты, что качество и количество полученных ответов снижаются.

Есть много способов стимулировать более активное участие в исследованиях. Например, геймификация. Сегодня это модно, однако если у исследователей нет дополнительных средств, они просто не смогут реализовать задумку. Недешево превратить опрос в полноценную игру с возможностью собирать жетоны и зарабатывать баллы.

Менее экстремальный вариант — включить серию забавных заданий в традиционный опрос. В таком случае в анкету можно добавить небольшие письменные и визуальные элементы, например, изображения с зашифрованным словом или какой-либо другой головоломкой. Можно добавить шутки в промежутках между вопросами. 

Но стоит ли изменять внешний вид анкеты, чтобы привлечь внимание респондентов? Почему мы не можем просто сделать ее более ориентированной на человека – формулировать вопросы простым языком, которым люди общаются между собой каждый день? Конечно, такой язык содержит некорректную грамматику и сленг, однако он более понятен и привычен, а проходить такой опрос явно веселее.

Так стоит ли оно того?

Исследователи из Сан-Франциско решили проверить, действительно ли использование упрощенных формулировок в вопросах может быть полезным. В частности, они пытались доказать, что качество данных таких опросов не страдает, что скорость прохождения, степень прямолинейности и честности в ответах аналогичны или лучше, чем у традиционных исследований. И главное — что респондентам нравится заполнять гуманизированные анкеты больше, чем те, что содержат подробные и сложные формулировки.

Так, исследователи отобрали 530 респондентов для тестовой группы и 532 – для контрольной. Группы были собраны в соответствии с демографическими данными переписи населения США. Опрошенным предлагалось пройти опрос об отношении к компьютерным играм и видеоиграм. При этом было два варианта анкеты: в первой использовались традиционные формулировки вопросов, написанные в деловом стиле, а во второй — 90% вопросов были переписаны в более непринужденной и разговорной манере.

Качество данных

Заметим, что исследователи очень внимательно подходили к качеству собираемых данных. И если респондент слишком быстро заполнял анкету, вводил менее десяти символов при ответе на открытый вопрос, выбирал фальшивые варианты в вопросах-ловушках и прочее, то их отсеивали и искали дополнительных людей для исследования.

В итоге гуманизированный опрос показал более благоприятные результаты по качеству ответов на прямые, открытые вопросы и по скорости сбора данных. Кроме того, такие анкеты гораздо реже отказывались заполнять. Поэтому можно говорить, что гуманизированный опрос не ухудшил качество полученных данных, а, возможно, даже помог собрать больше полезной информации.

Вовлеченность респондентов

Что удивительно, результаты человеко-ориентированного опроса все равно были низкими, хотя и выше, чем у анкеты со сложными формулировками (10,9% против 6,9% заполнений соответственно). Таким образом, среди людей, которые начали проходить гуманизированный опрос, большинство в конечном счете все же не закончили его. Возможно, не каждый респондент оценил стиль вопросов. Или из-за юмора в анкете они посчитали опрос несерьезным мероприятием.

Еще одна возможность проследить поведение респондентов – это открытые вопросы. Тут исследователи отметили, что ответы в анкете с простыми формулировками в целом чуть длиннее, чем в ее традиционной версии (25,7 против 22,9 символов).

Также после прохождения всего опроса респондентам предлагалось оценить свои впечатления от него. В результате гуманизированная анкета получила больше положительных оценок за юмор, легкость для понимания, также ей чаще хотели поделиться с друзьями. При этом опрошенные считают, что продолжительность двух опросов в целом одинакова. 

Когда же дело дошло до комментариев, то тут опрос с упрощенными формулировками значительно превзошел его вариант в деловом стиле. Хотя и о том, и о другом респонденты написали равное число комментариев, человеко-ориентированный опрос чаще хвалили за возможность получить приятный и уникальный опыт.

Вывод

Можно найти множество причин продолжать писать опросы традиционным образом: это более грамотно, формулировки точнее, меньше шансов неверно истолковать то, что требуется от респондента. Кроме того, мы уже просто привыкли к такому стилю написания вопросов.

Но также есть много причин полностью переосмыслить подход к опросам и стараться создавать такие анкеты, которые будут интересны респондентам. Сегодня опросам приходится конкурировать с социальными сетями и онлайн-играми вроде Grand Theft Auto, FarmVille и Angry Birds. И те, и другие с первого дня ориентированы на пользователя и стараются говорить с ним на одном, привычном ему языке. Конечно, для самих пользователей такой подход стал привычным, а длинные и сложные формулировки навевают на них скуку.

Как показывают результаты исследования, при создании человеко-ориентированного опроса – более увлекательного и актуального – качество данных не страдает, напротив, можно получить более честные и развернутые ответы. И если геймификация анкеты потребует больше времени от программистов и будет стоить дороже, то просто творческий подход к разработке вопросов не настолько ресурсозатратен, однако помогает повысить вовлеченность и удовлетворенность респондентов.

Запись по теме

Также по теме:

Как сделать опрос, который захочется пройти до конца

Запись по теме

Также по теме:

Как взглянуть на опрос глазами респондентов и понять, что с ним не так

Запись по теме

Также по теме:

Как изучить клиентский опыт с помощью шести основных метрик