Шоу начинается: как правильно использовать стадионы чемпионата мира – 2018
Чемпионат мира по футболу оставил стране 12 стадионов. Большинство из них были построены с нуля, остальные масштабно реконструированы. Так, например, превращение «Лужников» из многопрофильной арены в чисто футбольную обошлось бюджету в 26,6 млрд рублей. А общую сумму затрат на создание спортивной инфраструктуры для турнира оценивают в 265 млрд рублей. В начале августа правительство утвердило концепцию наследия чемпионата мира по футболу 2018. Согласно этому документу, семь построенных к турниру стадионов передадут регионам. При этом «Лужники», «Казань-Арена», «Санкт-Петербург» и «Фишт» уже принадлежат субъектам РФ, а «Спартак» («Открытие Арена») находится в частной собственности. Основным направлением использования инфраструктуры ЧМ 2018 определен футбол и прочие культурно-спортивные мероприятия. Операторы стадионов будут освобождены от налога на имущество и земельного налога. Кроме того, на первое время аренам обещаны целевые субсидии. «Высокие эксплуатационные затраты на содержание стадионов, невозможность внесения существенных конструктивных изменений, невысокий уровень доходов базовых футбольных клубов, обеспечивающих профильную загрузку, сезонность использования объектов, а также ограниченные возможности многофункционального использования стадионов для проведения иных мероприятий существенно ограничивают возможности по выводу стадионов на самоокупаемость в ближайшие 3 – 5 лет», — объясняет документ необходимые затраты. Так, «Екатеринбург Арене» из федерального бюджета выделят 542,3 млн рублей на адаптацию стадиона под повседневное использование — в частности, на демонтаж временных трибун. Кроме того, объект получит средства на эксплуатацию: в 2019 году — 337,5 млн рублей, в 2020-м — 189 млн рублей, в 2021-м — 165,5 млн рублей, в 2022-м –— 128,7 млн рублей, в 2023-м — 132,4 млн рублей. На совместном заседании Совета при президенте по развитию физкультуры и спорта и наблюдательного совета оргкомитета «Россия-2018» министр спорта Павел Колобков уточнил, что условием госфинансирования будет наличие конкретного бизнес-плана по использованию арены. Для шести стадионов его главный пункт — матчи клубов премьер-лиги, на четырех аренах будут играть команды лигой ниже (ФНЛ). «Лужники» оставлены для национальной сборной, а на «Фиште» вот-вот пропишется клуб «Сочи», созданный на базе питерского «Динамо». Однако только футболом, даже при скакнувшей вверх посещаемости (в новом сезоне ФНЛ она выросла в 2,2 раза до 5 821 зрителя в среднем за игру; в РПЛ два стартовых тура дали средние цифры за 20 000), рентабельными российские стадионы не сделать. Нужно искать другие источники дохода. Тема эффективности использования спортивных арен стала главной на отраслевых конференциях Moscow Stadium Forum: первая прошла незадолго до чемпионата мира, вторая состоится в ноябре 2018-го. Forbes cобрал самые важные бизнес-рекомендации российских и зарубежных спикеров форума, которые пригодятся в управлении новыми аренами. Рецепт первый. Сотрудничество с местной властью Булат Литвинов, заместитель генерального директора АО «Казань Арена»: «При строительстве «Казань-Арены» около 20 000 кв. м. площади, предназначенной для коммерческого использования, были оставлены в черновой отделке, чтобы будущие арендаторы могли приспособить помещения под свои нужды. Однако найти их было непросто. Мы два года стояли пустыми. Почему? Потому что стадион, принадлежащий государству, непривлекательный для инвесторов объект. И форма государственно-частного партнерства (ГЧП) не решает проблему, потому что пока ГЧП в реальности не существует — в этом сотрудничестве нет равенства партнеров. Например, мы полтора года гонялись за производителем мотоциклов Harley-Davidson, чтобы они открыли на стадионе магазин. А когда договорились, вынуждены были просить их заявиться на торги — для арендаторов гособъекта это обязательно. Потом Кубок конфедераций и чемпионат мира, на время которых арены должны быть очищены от не связанных с турниром бизнесов. Соответственно, нам пришлось навязывать партнерам неудобные им правила игры. При этом по бюджетному законодательству невозможно компенсировать компаниям упущенную прибыль. Однако даже в этих условиях за 4 года мы реализовали 22 проекта и привлекли более 0,5 млрд рублей. А максимальный доход от аренды коммерческих площадей компенсирует около 25% затрат на эксплуатацию стадиона. Но все это возможно только в случае налаженного диалога с местной властью. Если понимание есть, многое может получиться, если нет — законодательство ничего не позволит сделать». Рецепт второй. Максимальный комфорт для зрителей Рамиль Нагимуллин, исполнительный директор спортивно-развлекательного квартала «Парк Легенд»: «Главный спортивный объект «Парка Легенд» — ледовый дворец (в августе 2018-го переименован в «ЦСКА-Арену» — после того, как владельцем стала компания «Интер РАО» Бориса Ковальчука, который входит в наблюдательный совет хоккейного ЦСКА — Forbes ). Это 70 000 кв. м. и три арены под одной крышей, два уровня VIP-лож на 1600 мест и пятиуровневая парковка. Конструктивные особенности здания позволяют зрителям разных категорий заезжать на разные парковки и сразу заходить на разные уровни дворца. На арене есть собственная кухня и заготовочный цех, что помогает оптимизировать кейтеринг в зависимости от события. У дворца есть собственное мобильное приложение, через которое можно заказать экскурсии и питание на зрительское место. Устройство арены позволяет проводить два отдельных мероприятия одновременно. У нас играют домашние матчи две команды КХЛ (в сезоне 2017/18 — «Динамо» и «Спартак», с сезона 2018/19 — ЦСКА и «Спартак» — Forbes ). И нам достаточно 14 часов, чтобы полностью подготовить площадку после игры одной команды к матчу другой. За сезон мы проводим 90 хоккейных мероприятий, учитывая матчи сборной, любительских и профессиональных лиг, а всего за год наш дворец принимает более 130 разноформатных событий. Так, турнир по киберспорту собирал по 8000 — 10 000 зрителей в день в течение недели. Съемки сериала «Молодежка», ледовое шоу Ильи Авербуха, концерт «Би-2» — наш дворец идеально подстраивается под любое событие. В год мы принимаем больше 500 000 зрителей. Да, это требует солидного штата сотрудников — дворец обслуживают 155 человек. Да, коммунальные платежи составляют весомую часть расходов — около 7 млн рублей в месяц. Но доходы позволили нам два года подряд (2016, 2017) завершить с прибылью». Рецепт третий. Комбинация спорта и шоу Карстен Реннеке, руководитель консалтинговой компании EVENtech: «Многие компании строят спортивные сооружения раз в жизни и не знают, как лучше реализовать проект. Тогда они идут к нам. К примеру, мы два года работали в Санкт-Петербурге на «Крестовском». А в Германии мы консультируем несколько многофункциональных крытых арен. Наш опыт говорит о том, что для спортивного объекта крайне важно наличие домашней команды (или даже нескольких и в разных видах спорта): это гарантирует определенную загрузку арены. Но только спорта недостаточно, а вот комбинация спортивных событий и шоу делает бизнес успешным. Так, Lanxess Arena в Кельне вместимостью до 20 000 зрителей, построенная в 1998-м и стоившая €153 млн, является домашней площадкой для гандбольного клуба «Рейн Старс» и хоккейного «Кельнер Хайе». За 2016 год арена приняла 51 спортивное мероприятие, которые посетили больше 500 000 зрителей, а 111 разноформатных шоу собрали больше миллиона человек. В рейтинге концертных площадок журнала Pollstar за 2016-й кельнская арена заняла 6-е место. У Mercedes Benz Arena в Берлине (сдана в 2008-м, стоимость — €185 млн) более равномерная загрузка: 68 спортивных мероприятий (баскетбол и хоккей) и 61 шоу-событие. Посещаемость за 2016 год — 1,2 млн зрителей. На Barclaycard Arena в Гамбурге проводили домашние матчи два местных клуба (гандбол и хоккей). Однако в 2016-м хоккейная команда «Гамбург Фризерс» разорилась, а гандбольный «HSV Гамбург» был лишен лицензии и отправился в одну из низших лиг. Конечно, это повлияло на бизнес арены: стало сильно меньше матчей (17 вместо 50), зато больше возможностей для организации концертных и прочих мероприятий (101 вместо 81). Это позволило получить приличные цифры посещаемости — почти 884 000 человек за год. Да, наличие спортивной команды на арене — важный фактор экономического успеха, но гораздо важнее грамотный менеджмент, умение эффективно использовать объект максимальное число дней в году». Рецепт четвертый. Развлечения для семейной аудитории Кай Мюллер, руководитель Elbe Entertainment: «В 2002 году в Гамбург из Мюнхена переехала хоккейная команда. Домашней площадкой для «Фризерс» стала Barclaycard Arena вместимостью 13 000 зрителей (на концертах — до 16 000). При этом база болельщиков составляла поначалу лишь 2000 человек. Чтобы завоевать публику, мы решили пойти по американскому пути — использовали развлекательные практики клуба НХЛ «Лос-Анджелес Кингс». Для привлечения семейной аудитории придумывали активности для детей и женщин, тратили по €10 000 на предматчевое шоу (видеопроекция на лед, пиротехника и т.д.), активно заводили трибуны. В первый год мы даже получили маркетинговую премию за работу. Однако в 2016-м клуб перестал существовать, а арену нужно было по-прежнему заполнять. Наши бизнес-ориентиры поменялись. Мы стали организовывать больше маркетинговых акций, в рабочие дни устраивать деловые мероприятия. В событийном календаре появилось больше концертов. И в дни шоу чуть дороже стоила парковка (€7 вместо €4 на хоккее). Такое же соотношение цен было по пиву. Ввели бесконтактные платежи — и это на 18% увеличило выручку от кейтеринга. Мы стали активнее работать со спонсорами. Например, генеральное партнерство концерта может стоить компании (например, BMW) €45 000. Можно продавать спонсорство отдельных площадок внутри арены — например, VIP-зон или гардероба. Но дело еще в том, что музыкальный рынок тоже сильно изменился с момента постройки арены. Сейчас мало артистов, способных собрать больше 15 000 зрителей. Это нужно понимать и быть готовым менять конфигурацию пространства, искать новые форматы мероприятий и подстраиваться под них. Например, сейчас очень перспективно направление киберспорта. Так, турнир по Dota занял арену почти на неделю. Игра длится много часов подряд, и это хорошо для кейтеринга. В итоге мероприятие принесло арене €400 000 выручки и 120 млн контактов зрителей по всему миру для бренда Barclaycard Arena. Но это не значит, что нужно отказываться от небольших событий на 3000-5000 человек. Они тоже приносят деньги — по €40 000 — 50 000».