Главная: Маги, ордена на юбках и чужие образы: как томичи креативят в рекламе

Томские предприниматели  используют множество способов, чтобы рекламу их компаний и услуг заметили потенциальные клиенты и  воспользовались их услугами. О том, какие недопустимые образы используют томские компании в рекламе и на какие ухищрения идут, чтобы избежать ответственности, рассказал глава томской антимонопольной службы Владимир Шевченко.

Чем занимается УФАС?

В антимонопольной службе много различных направлений деятельности. Все они взаимосвязаны с точки зрения конкуренции и конкурентного права. Это законы, регулирующие защиту конкуренции, где речь идет о  том, что могут, или не могут делать предприятия, что может делать власть по отношению к конкурентной среде. Законы настроены на то, чтобы обеспечить всех участников различных рынков одинаковыми условиями деятельности. Всё настроено на развитие конкуренции. Если говорить о рекламе, то она настроена как часть маркетинговых работ, на продвижение компании. Либо добросовестными методами, либо недобросовестными, ведь всегда есть конкуренты, действия которых нужно учитывать. Добросовестная реклама не нарушает те правила, которые законодательно закреплены.

Что рекламировать запрещено

На самом деле запретов не так много. Реклама должна быть надлежащей и добросовестной. Нельзя в рекламе говорить неправду. Нельзя, в частности, рекламировать ту деятельность, которая запрещена, либо требует разрешительных документов. К этой категории запретов относится и, например, реклама проституции.  Если этим видом деятельности законно заниматься нельзя, то и рекламировать нельзя.

Несколько таких дел рассматривалось Томским УФАС России пару лет назад. По заявлениям возмущенных томичей, мы вычищали такую рекламу из многих газет и наказывали газеты и рекламодателей. Нам в этом существенно помогла томская полиция.

Другая тема из этой категории: лицензионные и разрешительные виды деятельности, такие, как сбор металлолома, съем жилья, строительство и тому подобное. Если вы сдаете за плату свою квартиру и при этом не платите налоги, то значит — занимаетесь незаконной предпринимательской деятельностью. Значит, рекламировать нельзя! У какой–то части подающих такие рекламные сообщения нет регистрации такой деятельности. Несколько дел по металлолому мы уже рассмотрели в этом году. Вообще такая безлицензионная деятельность может быть связана с воровством лома (срезаются провода, собираются крышки водостоков и другое). В любой лицензии указаны адреса, где компания имеет право осуществлять такую деятельность. А газеты, которые предоставляют услуги по рекламе, должны проверять у рекламодателя, есть ли у них лицензия конкретно на эти адреса. Мы взяли порядка десятка таких объявлений по сбору лома цветных металлов и запросили наличие лицензии. У некоторых их не оказалось. Помимо рассмотрения нарушений закона о рекламе, о таких случаях мы сообщаем полиции.

Фото: Devanath/pixabay.com

Маги, колдуны и целители

Целительница, осуществляющая заговоры. Естественно, даже на такой вид деятельности должны быть некие регистрационные разрешительные документы, в которых указывается, что именно может осуществлять маг и волшебник. Но если при этом указывается о каком-то лечении, то это, как минимум, настораживает, потому что должна быть оформлена лицензия как на медицинскую услугу. Естественно, такое маловероятно и невозможно. И как только такой маг пишет, что он что-то лечит, то, как минимум, он вводит в заблуждение своих клиентов.

Другая тема — массаж. Видов массажа по классификатору достаточно много. В основном — это медицинская услуга, лицензированный вид деятельности. И даже лицензированный врач, делающий массаж не в том месте, которое прописано в лицензии, занимается незаконным видом деятельности.

Если резюмировать сказанное — законопослушный предприниматель чем занимается, то и рекламирует. Если он это делает незаконно или без соответствующего разрешения, то он не может это рекламировать, так как это ещё и недобросовестная конкуренция. Так получается, что часто мы «вылавливаем»  вот такие «проблемные» рекламные сообщения из газет.

Ответственность за рекламу

В законе о рекламе четко регламентировано, кто несет ответственность за незаконную рекламу.  За различные нарушения могут нести ответственность как рекламодатель, так и рекламораспространитель, а в некоторых случаях — и рекламоизготовитель. Рекламодатель  в этом процессе – слабое звено, он может заблуждаться, либо не знать законодательство. У рекламораспространителя, как более грамотного участника этого рынка,  есть право проверить информацию, предоставляемую рекламодателем, вернуть ее, либо опубликовать. И здесь часто несут ответственность и тот, и другой.

Мораль, этика, оскорбление чувств образами и словами в рекламе

Закон «О рекламе» требует, чтобы реклама не была оскорбительной. Далеко не любая реклама может оскорбить чувства человека, или группы лиц, однако обратные случаи также встречаются в практике антимонопольщиков. Естественно, возникает вопрос: что специалисты УФАС России сами определяют, что оскорбительно, а что нет?

На самом деле это не соответствует действительности. Чтобы определить "оскорбительность" рекламы, специалисты проводят соцопросы, в ходе которых выясняется мнение томичей. В этом нам помогает также специальный экспертный Совет по рекламе, собранный из представителей общественных организаций и  рекламистов. Например, у нас было очень тяжелое дело по рекламе, когда один из томских ночных клубов выставил плакаты с рекламой, на которых  девушки танцевали, нацепив на юбки ордена и медали Советского Союза. Ордена и медали, которыми были награждены солдаты Великой Отечественной войны. Орден Красного знамени, орден Ленина, звезда Героя. В УФАС написали возмущённые ветераны.

На рассмотрение дела мы пригласили также директора клуба и, естественно, заявителей — ветеранов войны. И вот сидит руководитель клуба, слушает гневные речи пожилых людей, у которых как раз где положено и за что положено на груди эти ордена и медали, а с него пот градом льется от ужаса. Ветераны готовы были его разорвать за такой рекламный флешмоб.

Может быть кто–то и подумает: что тут такого? Особенно, молодежь. А определенная группа людей, слабозащищенная, самая уважаемая часть населения нашей страны была оскорблена этой рекламой. Это дело дошло до суда, в котором клуб дело проиграл.

Предписания, выдаваемые УФАС России на комиссиях практически все сразу устраняют, у нас есть для этого все инструменты, позволяющие также и накладывать штрафы за нарушения и неисполнение предписаний, чтобы напомнить нарушителям, что нужно уважать людей и законы.

Фото: geralt/pixabay.com

Кто под запретом

Понятно, что есть у государства инструменты по защите известных личностей, детей, когда это образы фигурируют в рекламе. В том случае, если в рекламе всё же используются чьи-либо образы, то их можно публиковать только с разрешения самого человека. А если такой человек уже умер, то разрешение могут дать его родственники.

У нас как-то рассматривалось одно дело по рекламе, где фигурировал ребёнок. Выяснилось, что некий фотограф сделал снимок, как дети играют в песочнице. И газета применила этот снимок в рекламе. Возмущенные родители написали нам, в результате газета была оштрафована. В рекламе  проституции ещё интереснее были сюжеты: фото не самой служительницы «древней профессии», а  фотография знаменитой красивой артистки, певицы. Как будто можно предположить, что эти знаменитости дали согласие использовать свои фото для рекламы этого «древнего» занятия. Лица, делающие такую рекламу, думают, что креативят, пытаясь дойти до невиданных высот, с которых их приходится спускать в УФАС.

Понятно, что общество что-то допускает, а что–то нет. Но в обществе, где мы все живем, мы все же не похожи друг на друга. Молодежь не так воспринимает информацию, как пожилые. Верующие не так, как атеисты. Но живем мы в одном государстве, которое должно защищать всех. В том числе и через чистоту рекламы. И что можно допустить на рекламных плакатах возле магазинов, не всегда подойдёт и уместно возле церкви и мечети.

Контрольный орган не может сам взять на себя ответственность за общество, что оскорбительно, неуместно для конкретных групп населения. В таких случаях помощниками могут служить соцопросы, собирающие мнение томичей, и мнение Экспертного Совета по рекламе, членами которого являются представители различных общественных организаций, религиозных конфессий, профессионалов от рекламного бизнеса. И эти мнения потом учитываются при расследованиях рекламных дел.

Качество рекламы

Можно отметить, что чаще всего на комиссии контролеру попадают малопрофессиональные рекламоизготовители, которые чаще всего до конца не понимают, что именно они  делают. Профессионалы никогда такое не создадут, они просчитают на сотню шагов все издержки и нюансы. Потому что реклама как произведение искусства — для людей.

Иногда приходит мысль, что уровень рекламного бизнеса пока не достиг такого уровня, который есть на Западе. Там, иногда кажется, что некоторые вещи близки к произведениям настоящего искусства, как кинофильм — бестселлер. Иногда просто блестящая находка. Например, при просмотре одного из зарубежных фестивалей по рекламе, мне врезался в память один из роликов. Отец с ребенком идут по магазину, отец ставит в корзину по очереди с полок продукты, ребенок кладет игрушку, отец выкладывает игрушку, кладет масло, сын снова кладет игрушку, отец ее убирает. И так несколько раз. Ребенку это надоедает, и он падает и закатывает истерику. Родитель не знает, что с этим делать, вокруг них собирается толпа. Всплывает слоган: «Не знаете, что с этим делать? Думать нужно было раньше, покупая презервативы (конкретной марки)». Снято это было просто блестяще. У нас, увы, все более прозаично и просто. А по-настоящему хорошей рекламы не так и много.

Фото: PeterKraayvanger/pixabay.com

Реклама алкоголя

Эпизодически и такие нарушения рассматриваем. В год порядка 4-5 дел, в основном, это реклама пива. Практически ушла из нашего производства «зонтичная» реклама. Что такое зонтик — это рекламирование одного товара под видом другого. Например, реклама воды, оформленной под упаковку водки. Человек воспринимает такой товар как водку, а на самом деле там вода. По себестоимости такая вода намного дороже. И делают такую вещь в ограниченных количествах под бренд водки. Очень близко похожа к зонтику реклама безалкогольного пива. По сути, это такая же реклама бренда, отличающаяся только цифрой «0» на упаковке. Правда, сейчас в ФАСе идут рассуждения, что такую рекламу нужно запретить.

Объективности ради нужно отметить, что крупные пивные компании часто являются спонсорами крупных спортивных мероприятий.

Не будет рекламы пива, например, на этих мероприятиях, не будет и спонсоров.  И государство, естественно, вынуждено принимать некоторые меры, чтобы и спонсоры остались, и крупные спортивные мероприятия проходили в стране. Поэтому реклама пива в оговоренных законом случаях все же появляется в «наружке».

В основном — реклама спиртных напитков разрешена лишь в местах продаж. Наружная реклама таких товаров запрещена, и в Томске сейчас встречается крайне редко. Но иногда всё же попадается и такая незаконная реклама. Например, на выезде из города в сторону Богашева стоял небольшой магазин. Его хозяин умудрился обвесить торговую точку брендами пива всего мира и  продавал внутри разные сорта этого пива. Мы увидели такую рекламу, выдали предписание, оштрафовали, хозяин, вместе с тем, такую рекламу долго не снимал. «Боролись» с ним целый год. В итоге он убрал эту рекламу и закрыл магазин. Понятно, что предпринимателю было выгодно держать магазин в этом месте только тогда, когда там была такого рода реклама. А без неё стало невыгодно. Другой, можно сказать, обратный случай, который можно отнести к курьезным. В Томске вдруг на нескольких рекламных баннерах был размещен образ сибирячки — естественно, красивый образ женщины на красивом фоне. Но никакого продукта с такой этикеткой, или обозначением на тот момент вообще не было. Баннеры провисели несколько месяцев, затем резко пропали, а в магазинах появилась водка с одноименным названием. Что незаконного? Как оказалось, ничего. Пиар – ход. Нет товара, нет рекламы.

Как не выпустить то, что запрещено

Предприниматели к нам часто обращаются, задают вопросы, могут ли они использовать определенную рекламную акцию. В ходе рассмотрения таких обращений, мы стараемся довести до предпринимателей, что можно законно использовать, а что нет. Это профилактическая функция любого государственного органа, чтобы предостеречь бизнес от нарушений. Никаких разрешений при этом мы не даем, предприниматели сами определяют, следовать нашим рекомендациям, либо нет.

Надоедливые звонки и сообщения

Это целая беда. К сожалению, телефонные базы с данными граждан почему-то начинают кочевать по разным организациям, занимающимся рассылкой рекламы, и граждане получают на телефоны много чего, что им не интересно и назойливо. Но вместе с тем человек, который покупает сим-карту, подписывая  договор, чаще всего его не читает, а  там присутствует пункт о согласии на распространение рекламы. Такое бывает в 90 % случаев. Но когда люди начинают получать назойливую рекламу, они сразу же обращаются к нам. Хотя, любой человек может элементарно обратиться в саму компанию и отозвать согласие на получение рекламы. Нам приходится тратить на такие дела много времени, чтобы выяснить, откуда поступила реклама, и было ли получено согласие конкретного человека на ее распространение. Если она присутствует в виде смс-сообщений, то здесь ещё можно как –то разобраться, а если это реклама в виде звонков, то такой факт довольно сложно и задокументировать и доказать. В таком случае сложно помочь заявителями принять меры эффективного контроля.

Бензин под контролем

Эта тема появилась не вчера, а достаточно давно, когда произошел резкий рост цен на топливо. Исполняя указание ФАС России, мы постоянно мониторим цены на нефтепродукты и запрашиваем информацию у предприятий, которые реализуют этот товар. В Томской области нет производителей бензина, есть  только те компании, которые его реализуют. Они нам предоставляют информацию, связанную с любыми изменениям цены в этой сфере. Мы у себя акцентируем эту информацию, если все изменения укладываются в разумную инфляционную позицию, то никаких мер не принимаем.

Что еще под контролем

В соответствии с поручениями Президента страны, Правительства России и, естественно, ФАС России, мы также наблюдаем, что происходит на отдельных товарных рынках, с отдельными продуктами.

Например, в конце прошлого года, когда  пошли разговоры об увеличении цен на хлеб и муку, мы исследовали эти рынки. Здесь даже не идёт речь просто о росте цен, не всё нужно «пресекать». Нужно установить, почему стоимость растёт, чтобы не произошло злоупотребления рыночной властью конкретными, особенно, крупными предприятиями, которые могут самостоятельно определять свою ценовую политику. Если мы это увидим, то будем возбуждать дела.

Фото: Nechaev/pixabay.com

Гречка и спекуляция

Гречка, как и сахар — это два продукта, с которыми, на взгляд предпринимателей,  можно «поиграть». Кто-то, например, запустит слух, что на Алтае возник неурожай гречки, и без нее мы все скоро умрем. И, естественно, толпа людей ринулась в магазин, скупать крупу. Накупили по мешку гречки, и не знают, что с ней делать. А это была просто «игра на повышение», спекулятивная цена. Мы тогда связывались с Алтаем, и нам ответили, что гречихи у них достаточно на всю Россию. Самое главное произошло потом, когда мы все «запаслись» гречихой на пару –тройку лет, а товаропроизводители как производили её, так и производят дальше. Тем более, что гречка — достаточно специфичный товар, если для России она что-то значит, то на Западе и вовсе не знают, что это такое. А в итоге? Производители задрали цены, а спрос на товар упал. В результате склады оказались забиты гречкой, и куда ее деть никто не знал. Кризис перепроизводства? И все равно пришлось понижать цены и стоимость товара вернулась в норму. Эти игры наши предприниматели «подглядели» у западных коллег. Там, где в морях и океанах постоянно плавают огромные грузовые корабли с сахаром, ожидая повышение цены на бирже, где идет торг на повышение или на понижение товара, и, если цена на него взлетает, это вовсе не значит, что сахара нет. Он есть, но в море и ждет. Это спекулятивные игры, в которых заинтересованы некоторые предприниматели, чтобы получить дополнительный доход. У нас же чаще всего все гораздо проще — стоит слух пустить, что определенный товар вот–вот исчезнет, так наши потребители (а вдруг завтра война?!) стремятся его весь скупить.

Я это к тому, что если такая спекулятивная тема возникнет, то, безусловно, мы будем держать ее на контроле. Вместе с тем, есть список продовольственных товаров, где наценка регулируется государством и она не может повышать определенного процента. Если такая ситуация всё же произойдёт, то мы сразу этим заинтересуемся.

Если вам есть, о чем рассказать, звоните нам в редакцию по телефону 522-099.

Екатерина Горникова