Аркадий Теплухин: Как найти свое конкурентное преимущество?
Уникальное торговое предложение (УТП) — это, попросту говоря, почему люди имеют дело с вами, а не с кем-то еще. Это преимущество, которое выделяет вас и делает ваше предложение единственно разумным выбором.
Традиционный маркетинговый совет — это запереться где-то на несколько недель, скрупулезно перечислить все особенности вашего бизнеса, все их преимущества, а затем каким-то образом найти этот волшебный убедительный пункт, который отличит вас от всех других людей, с которыми вы конкурируете или можете конкурировать.
В этом подходе нет ничего плохого — если он вам помогает.
Но вот если не помогает, попробуйте другой путь, более простой и дешевый.
Как найти УТП: три упражнения по 5 минут
Если вы не запускаете новый FedEx, вам не нужно столь проработанное УТП, как у FedEx. Поэтому попробуйте эти упражнения — может, вы сразу набредете на УТП, которое подойдет вашему проекту. Помните, что потребители, особенно если говорить о потребителях контента, не пользуются только одним продуктом. Им хочется иметь все в той области, которая их интересует. То есть ваше УТП не обязательно должно списывать со счетов всех возможных конкурентов. Для начала оно должно быть привлекательным для вашей целевой аудитории.
Метод пересечения
Чтобы создать УТП по этому методу, возьмите две вроде бы не связанные идеи и соедините их. Блокбастер «Скорость» позиционировался как «Крепкий орешек», только в автобусе. «Бестолковые» — это «Эмма» Джейн Остин, перенесенная в Беверли-Хиллз.
Такое УТП можно создать, взяв что-то хорошо известное, и представив это новой аудитории. Йога для биржевых брокеров или ведение бизнес-блога для ветеринаров.
Ищите две дороги, которые достаточно различаются, чтобы дать вашему проекту энергию, но не настолько расходятся, чтобы их было нереалистично сблизить. «Руководство по аранжировке цветов для игроков НФЛ» вряд ли найдет достаточную аудиторию.
Метод метафоры
Иногда удается найти базовую метафору, которая расставляет все по местам.
Например, проект Duct Tape Marketing («Изолента для маркетолога») предлагает то же, что можно найти во многих других местах — маркетинговые советы для небольшого бизнеса. Но метафора «изоленты» многое раскрывает. Она подсказывает, что здесь вы найдете практические, эффективные и не слишком гламурные приемы. Проект, наверное, немного более ориентирован на мужчин, чем на женщин, но это не эксклюзивно мужские советы. Эту тему можно интерпретировать по-разному. И проект явно не принимает себя слишком всерьез.
Короче, никто никогда не спутает Duct Tape Marketing с сайтом под названием Green Planet Marketing или Mama Bear Marketing.
Этот подход позволяет вам создать свое УТП через метафору, которая определяет и рынок, и ваш подход, и ваш взгляд на вещи.
Метод персоналий
Если все остальное не подходит, и вы можете быть достаточно интересным человеком, то вашим УТП можете стать вы сами.
Сет Годин, Марта Стюарт, Тони Робинс, Кэл Вортингтон, Гэри Вайнерчук создали бренды, основанные на их собственной персоне. Они начали с чего-то довольно обычного (бизнес-консультирование, советы по домоводству и т.п.), но сделали свои проекты необычными благодаря силе своей личности, своей страсти, своей выразительности.
В какой-то степени это ограничивает: ваш бизнес никогда не сможет перерасти вас. Но все эти люди научились строить партнерства и делегировать часть задач, чтобы создать компании, выходящие далеко за пределы возможностей одного конкретного человека.
Если вы собираетесь создать УТП, основанное на вашей персоне, вам нужно систематически демонстрировать себя миру. Это будет ваша задача — оказываться в центре внимания и говорить что-то интересное. Вы станете голосом вашего контента.
И не думайте, что вам нужно быть похожими на модного диджея, чтобы построить свое УТП по этой модели. Крис Гаррет и Даррен Роуз — тихие, мягкие, приятные люди, которые построили успешные бизнесы, опираясь на то, что лично волнует их самих, и на то, как они могут помогать другим.
Почему вы?
В конечном счете, УТП нужно лишь для того, чтобы ответить на этот вопрос: почему вы?
Почему кто-то должен читать ваш контент? Почему кто-то должен покупать ваш продукт и пользоваться вашими услугами? Что в вашем предложении делает его достойным времени и денег других людей?
Этот вопрос может быть болезненным, но вовсе не обязательно страдать над ним много недель подряд.
Будьте проще и двигайтесь вперед. И помните, что даже самое сильное УТП на планете не поможет вам, если вы не подкрепите его реальными действиями, которых требует создание успешного бизнеса.
Оригинал
Подробнее...