Социальные сети для общественного сектора: тренды 2019 года

Учебный центр «Бюджет» с ноября 2019 года начал обучение по программе «Управление коммуникациями в социальных сетях», ориентированной на слушателей из государственного сектора. На страницах журнала мы будем делиться с читателями наработками и практиками наших экспертов. В этой статье мы представим три тренда SMM в общественном секторе 2019 года. Ваше ведомство или учреждение ведет социальные сети? Прочитав статью, вы сможете внести в эту деятельность полезные изменения.

Частный бизнес — главный локомотив маркетинга и коммуникаций. Компании конкурируют между собой за деньги покупателей, и от эффективности маркетинга зависит выживание частных структур. Все тренды, о которых мы будем говорить в этой статье, — это переложение на государственный сектор тенденций «коммерческого» SMM. Разница — во времени: то, что в бизнесе было актуальным еще пять лет назад, сейчас только внедряют государственные структуры.

Повышение квалификации по SMM в госсекторе

Больше о курсе повышения квалификации «Управление коммуникациями в социальных сетях» можно узнать на сайте smm.budget-edu.ru.

Новые правила редактуры

На последние три-четыре года пришелся перелом в представлении о том, как нужно писать и редактировать тексты. Раньше к подготовке статьи, поста в социальной сети или газетной заметки относились как к искусству — автор должен был «уметь хорошо писать» и «владеть словом». Сейчас редактура превратилась в технологию: существует набор техник и приемов, используя которые можно создавать сильные тексты.

Первое правило — тексты в социальных сетях должны быть очищены от канцеляризмов и формализма. Писать «произошло упрощение закупочных процедур» не стоит. Формулировку лучше поменять на «закупки были упрощены». Особенно если вы говорите с простым пользователем интернета.

Второе правило — в тексте должны быть выгоды читателя. Часто госорганы или учреждения просто размещают в социальных сетях важную для них информацию. Однако подписчику группы сами эти сведения не нужны — он хочет знать о своей пользе. Либо об общественной важности события.

Возьмем для примера текст, написанный типичным для муниципальных органов власти стилем.

«Уважаемые предприниматели! 24.10.2019 в 11:00 в малом зале администрации города N состоится круглый стол с участием мэра города И. И. Иванова по вопросам контроля за осуществлением предпринимательской деятельности в городе N. В работе круглого стола примут участие представители городской прокуратуры, Межрайонной ИНФС России № 1 по области X. Приглашаем принять активное участие в работе круглого стола».

В чем проблема этого текста? Он сложен. Его тяжело читать и еще труднее понять, что нужно сделать и зачем. Выгоды читателя из него также не следуют. Предпринимателю города N не ясно, зачем нужно приходить на это мероприятие. Давайте перепишем этот же текст с учетом двух правил, которые мы назвали.

«Уважаемые предприниматели! Вас устраивает работа контрольных органов? Вам есть что сказать городским властям, прокуратуре и налоговой? 24 октября в здании администрации (в малом зале) состоится круглый стол, на котором мы будем обсуждать контроль предпринимательской деятельности. Участие примут мэр города И. И. Иванов, представители городской прокуратуры и межрайонной ИФНС № 1 по области X».

Теперь предпринимателю города N понятно, зачем идти на круглый стол 24 октября, а сам текст стал простым и легкочитаемым. Этот подход стал эталонным для постов в социальных сетях.

Покупка рекламы

«Покупка рекламы в интернете — исключительно коммерческий инструмент. Нам это не нужно» — такой типичный ответ мы получаем, когда спрашиваем представителя госучреждения о таргетированной рекламе. Из трех сотен изученных нами осенью 2019 года пабликов бюджетных организаций только несколько использовали платное продвижение в социальных сетях. Тем временем федеральные органы власти и столица уже вышли на рынок таргетированной рекламы. Так они могут привлечь больше внимания к важным для них вопросам.

Если вы незнакомы с этим термином, то таргетированная реклама позволяет показывать объявления в зависимости от критериев отбора аудитории: возраста, места проживания, образования, интересов и так далее. Провайдер этой рекламы — сами социальные сети, они же получают доходы от нее.

Таргетированные объявления нужно настраивать в личных кабинетах. Это должны делать сотрудники (или специально приглашенные специалисты) организаций, рекламирующих свои товары и услуги. Рекламные бюджеты у разных организаций могут варьироваться от нескольких тысяч до миллионов рублей в месяц.

Объемы покупок рекламы в социальных сетях растут, в том числе из-за введения площадками так называемых умных алгоритмов ранжирования новостей. Сети стараются показывать пользователям наиболее интересный для них контент: записи друзей, знакомых, развлекательные материалы. Сообщения коммерческих и государственных организаций получают меньшую долю трафика. Это заставляет их вкладывать средства в рекламу.

За рубежом покупка рекламы для соцсетей госучреждений стала трендом около полутора лет назад. Об этом говорится в отчете компании Orlo «Полный гид по SMM в общественном секторе» (A complete guide to public sector social media, доступен на YouTube). За последний год объемы вложений госучреждений в трафик выросли в несколько раз.

В России таргетированная реклама пришла в общественный сектор в 2019 году. Примеры вы можете видеть на рисунках 1, 2 и 3. В первом случае Департамент предпринимательства и инновационного развития Москвы приглашает подписаться на группу свою целевую аудиторию — людей, занимающихся бизнесом.

Во втором примере официальный портал столицы mos.ru рекламирует свои информационные материалы, которые могут быть интересны любому жителю мегаполиса. Третий пример — реклама Росприроднадзора. Ее целевая аудитория — граждане, интересующиеся экологией.

Один из мифов о такой рекламе — она дорогая. Следовательно, тратить на нее деньги налогоплательщика не стоит. Однако это не так, если учесть ее эффективность и расход на профильного специалиста.

В среднем, чтобы привлечь одного подписчика с помощью рекламы, нужно потратить 5–10 рублей. Это значит, что для расширения сообщества учреждения до 10 тысяч человек нужно 50–100 тысяч. Это сопоставимо с расходами на SMM-менеджера в течение одного — трех месяцев (в зависимости от уровня зарплат). При этом без отдельного бюджета SMM-редактор за это время, скорее всего, не сможет сформировать группу такого размера.

Вывод: экономическая эффективность таргетированной рекламы очевидна, в том числе и для решения задач государственных учреждений. И это только вопрос времени, когда рекламный трафик будет повсеместно использоваться в общественном секторе.

Регламенты и документация

Несколько лет назад ведение социальных сетей для компаний или учреждений считалось искусством. SMM-менеджеры ориентировались на свои представления о том, что правильно, а что — нет. Сейчас работу редакторов социальных сетей стараются подкрепить регламентами. Это делает ее эффективнее, защищает от ошибок и дает руководству понимание, что и как оно получит от SMM.

Ваше учреждение ведет аккаунты в социальных сетях? Проверьте, есть ли у вас следующие документы:

утвержденная у руководства стратегия. Документ описывает цели присутствия в социальных медиа и инструменты их достижения;

гайдлайн, или контент-концепция. Это руководства, которые описывают, как должны выглядеть материалы ведомства для социальных сетей: тексты, фото и видео;

контент-план. Документ включает все материалы, которые орган власти или учреждение планирует опубликовать в ближайшее время: две недели или месяц. Как правило, он учитывает регулярные рубрики и предусматривает свободное время для обработки незапланированных сообщений;

стайл-гайд для общения с пользователями. Руководство описывает, в какой форме и как редактор должен общаться с пользователями, оставившими комментарии. Документ должен описывать, в каком случае комментарии пользователей нужно регистрировать как официальные обращения;

правила поведения для пользователей. Они должны быть размещены в открытом доступе. Список правил позволяет удалять комментарии и вносить в черный список тех, кто пишет грубые слова или оскорбляет должностных лиц;

план антикризисных коммуникаций. Ваше ведомство оказалось вовлечено в кризисную ситуацию, которая попала под прицел СМИ? Вам нужно быстро распространить свою точку зрения через социальные сети? Этот документ описывает, как это сделать.

Мы разобрали только три пункта из более чем 20 часов лекций, записанных в рамках нашего курса по управлению коммуникациями в социальных сетях для общественного сектора. Узнать больше можно на нашей бесплатном онлайн-семинаре, доступном на сайте smm.budget-edu.ru/webinar.

К. В. ОВЧАРУК