Полный гид по тендеру на ТВ-права РПЛ: сколько будет стоить контракт, что обещают «Матч» и Okko, вмешается ли Путин

Федеральная спортивная кнопка может потерять флагманский футбольный контракт. До 11 октября РПЛ проведет тендер на покупку телеправ на российский чемпионат, отказавшись от первоначального предложения «Матча», у которого было приоритетное право на продление контракта. Теперь у лиги два магистральных пути развития — остаться на канале с всероссийским охватом или попробовать вариант с платными онлайн-платформами (Okko и Start).

Спецкор Sport24 Александр Петров — с большим гидом по главной битве этой осени на российском телеке.

Почему РПЛ все же решилась на тендер?

Еще два месяца назад казалось, что проблем с продлением РПЛ у «Матча» быть не должно. В конце июля тогда еще главный редактор (а теперь уже генпродюсер) канала Александр Тащин заверял, что лига довольна контрактом и не стала активировать опцию пересмотра соглашения после сезона-20/21.

При нынешнем ценнике 1,7 млрд рублей за сезон «Матч» сделал лиге оффер на 4 млрд, правда, включив в пакет не только телетрансляции, но и спонсорские соглашения. Лига собрала рабочую группу из девяти представителей клубов — восемь (за исключением, видимо, «Зенита») проголосовали за тендер.

«Это только казалось, что отношения «Матча» и РПЛ очень хороши, а на самом деле, они давно довольно сильно напряжены — говорит заместитель гендиректора видеосервиса Sportrecs Иван Катанаев. — Дело в том, что действующий контракт предполагал довольно серьезные бонусы и выплаты для лиги в случае, когда «Матч Премьер» добьется определенных показателей. Речь шла об 1+ млн платящих подписчиков в год. В этом случае лига зарабатывала бы на текущем контракте кратно больше.

Однако в реальности, на пике, в мае этого года когда заканчивался чемпионат и были самые интересные и важные игры, у «Премьера» было всего около 600 тысяч подписчиков. В течение всего года цифра вообще колебалась от 300 до 600 тысяч человек. Это существенно ниже того, на что рассчитывали и лига, и «Матч». И, насколько мне известно, взаимными претензиями они обменивались уже довольно давно. Хотя внешне это было и не особо заметно».

Телевизионный эксперт, автор телеграм-канала «Телеспортивные бредни» Илья Фирсов объясняет проведение тендера появившейся на телерынке конкуренцией: «Сбербанк» приобрел Okko и накачал его деньгами, сделав реальным претендентом на то, чтобы утереть нос «Матчу». Другие платформы тоже оживились, поняв, что монополия кончилась. Против «Матча» сыграла и его ужасная репутация — если бы права в обход тендера отдали холдингу, это бы вызвало шквал гнева публики в адрес всех причастных, поэтому в РПЛ решили поиграть в честную борьбу».

С Фирсовым согласен и генеральный директор информационного агентства TelecomDaily Денис Кусков: «Дружба дружбой, а денежки врозь. Несмотря на все проблемы с качеством игры российской зрителю все равно РПЛ более близка — команды, пусть и хреновые, но свои. Поэтому рейтинги 2-3 основных матчей тура гораздо выше, чем цифры какого-нибудь топового матча чемпионата стран большой пятерки.

Насколько я знаю, сейчас наверху поставлена негласная задача продвигать российские соревнования — ФНЛ, Кубок России, ну и РПЛ, безусловно. Клубы это понимают, потому также оказывают некое давление — они хотят больше денег, тем более в России доля доходов от телеправ в бюджете намного меньше, чем в Европе».

В рамках тендера «Матч» уже повысил предложение на 4,5 млрд за сезон, причем по данным источник «Коммерсанта» сумма при определенных раскладах может вырасти до 6 млрд. Именно столько сейчас по данным медиа предлагает Okko. О предложении Start известно меньше всего: только то, что сервис идет в связке с «Мегафоном», а возглавляет коалицию экс-президент «Локомотива» Илья Геркус.

Илья Геркус

Фирсов: «Была еще заявка от „Яндекса“, но изначально малоперспективная — у интернет-гиганта не сложилось со спортом, к показу НХЛ даже спустя два года контракта масса вопросов. Возможно, она была бы чуть весомее, если бы с „Яндексом“ пошел „Ростелеком“, который тоже проявлял активность в борьбе за спортивные права. Но на РПЛ, похоже, решили не замахиваться».

Говоря о преимуществах конкурентов «Матча» управляющий партнер консалтинговой компании Urus Advisory Алексей Панин выделил три аспекта: «Цена — для РПЛ, контент и формат — для зрителя.

«Матч» пошел по неоднозначному пути превращения футбола в светскую хронику (хотя пока скорее разово, а не системно), что уже спровоцировало уход двух статусных комментаторов. Оkkо на этом фоне выглядит как заточенный непосредственно на спорт провайдер, у которого довольно внушительный пул уважаемых комментаторов и современный подход к формированию околоспортивного контента. Кроме того, на Оkkо практически нет рекламы, кроме интеграции спонсора, что является большим подспорьем.

У Okko по сравнению с «Матчем» очень развитая OTT-экосистема: трансляции в 4K и с дорожкой интершума, приложения для всех возможных платформ. Онлайн-сервисы «Матча» на этом фоне выглядят очень невразумительно, неудивительно, что одним из первых обещаний нового генпродюсера Александра Тащина стала именно переделка диджитал-ресурсов.

У Start вижу лишь одно преимущество: связи Ильи Геркуса (экс-президент «Локо» вошел в проект в августе). Но для победы на тендере этого будет мало».

Преимущества «Матча» — федеральный охват и производство трансляций

Очевидно, что федеральный телеканал будет по максимуму раскручивать главный козырь — охват, которым пока не могут похвастаться ни Okko, ни Start. «Мы по-прежнему убеждены, что российский футбол должен развиваться в условиях доступности большой аудитории и популяризации не только в крупных городах, но и в регионах. Надеюсь, клубы нас поддержат», — успел после тендера сказать генпродюсер «Матча» Тащин. Но и тут платформы пытаются сократить отставание.

Фирсов: «Именно поэтому Start обещает круглосуточный телеканал о футболе, тесты ведет и Okko. Кто бы ни победил на тендере, зрители без показа на классическом телевидении не останутся. Главное, чтобы эти новые каналы удалось максимально распространить, а переговоры с операторами — это уже отдельная история. У „Матча“ тут однозначное преимущество: его „Премьер“ уже присутствует почти везде, как-то отдельно пропихивать его не потребуется».

Еще одним вариантом по словам Ивана Катанаева является коллаборация с «Матчем»: «С федеральным охватом все действительно сложнее. Диджитал-среда пока однозначно проигрывает первому мультиплексу, но разрыв стремительно сокращается. Если Оkkо выиграет тендер и получит все права на РПЛ — они могут сублицензировать «Матчу» ТВ-права, чтобы те показывали 1-2 игры в туре на федеральном канале. Это выгодно и Оkkо тоже — во-первых, «Матч» платил бы живые деньги за каждую игру, а во-вторых, это возможность дотянуться до той аудитории, до которой Оkkо и другие ОТТ платформы пока дотянутся не могут.

Второй важнейший аргумент за выбор «Матча» — создание трансляций «под ключ».

Кусков: «Матч» берет полностью производство трансляции на себя. У Okko и Start такого опыта нет, даже если они выиграют тендер — я уверен, что они привлекут под это субподрядчика. Это ведь совершенно другой мир — у Start вообще нет опыта, Okko же получает уже готовую картинку из Англии, иногда отправляя комментаторов работать с места. А в случае с РПЛ придется начинать с земли — это не их направления».

Катанаев считает, что «Матч» как раз и может выступить производителем трансляции даже в случае проигрыша тендера: «Они могут остаться основным продакшн-подрядчиком и продолжить производить сигнал — и, уверен, так и будет при любом раскладе, потому что „Матчу“ негде больше задействовать такое количество оборудования и техники. Но при этом не иметь прав на производимую картинку».

Okko и Start могут объединиться против «Матча» — есть ли смысл?

О том, что два онлайн-сервиса могут объединить усилия, заговорили в начале сентября. Особенно учитывая, что Start является премиальным партнером Okko, вариант выглядит более чем реальным. Правда, Илья Фирсов сомневается в эффективности совместной заявки: «Очень не уверен, что это перспективный вариант. У Start нет ничего, чего нет у Okko, и что было бы важно для победы на тендере. Возможно, речь идет о соглашении между платформами, по которому пакет с РПЛ будет доступен и там, и там, но производить его будет все равно Okko, и Start неизбежно окажется в роли „‎младшего партнера“. Так что соглашение о союзе, если оно есть, никак не должно повлиять на ход и результат тендера».

Алексей Панин видит в коллаборации возможность привлечь новых пользователей сервисов, при этом сократив расходы: «Так как платформы действительно мало отличаются друг от друга в смысле наполнения контентом, логично предположить, что у них скорее незначительное пересечение пользователей — они скорее подписаны на Оkkо или Start, а не на обе платформы одновременно. В этом случае совместное получение контракта может помочь обеим платформам получить новых пользователей.

С позиции расходов на контракт это тоже может иметь смысл. Например, если каждая платформа была готова потратить определенную сумму на трансляции, объединившись, они могут предложить лиге в полтора раза больше, чем предложили бы поодиночке, при этом сэкономив по 25% каждый».

Катанаев: «Платящая аудитория — это главный актив любой цифровой платформы. Плюс существенно снизить затраты на права и на инфраструктуру. Вот представьте — выходит новый фильм или сериал — за права на него платят две платформы, две платформы несут затраты на техническую поддержку, прием платежей и многое другое. Если две платформы объединяются — они существенно сокращают издержки связанные с поддержкой инфраструктуры».

Денис Кусков согласен с тем, что объединение сократит издержки, обращая внимание на важный момент, связанный со зрителями российского чемпионата: «Для Start и Okko важно не только и не столько получить новую аудиторию для просмотра футбола — их задача, чтобы эти пришедшие люди зацепились за другой контент на онлайн-платформе. То есть, человек пришел за РПЛ, а потом еще и условную «Легенду № 17» купил и посмотрел.

Поэтому во многом люди будут выбирать платформу исходя из того, какой набор контента на платформе им ближе. Но пока мы вообще не знаем, какой процент футбольной аудитории можно будет на платформах оставить — 20% или 1%. Если второй вариант — с этой точки зрения поделить рисковые расходы очень даже неплохо».

Борьба за РПЛ «Матча» и Okko — это вообще не про рыночные механизмы

Хотя бы потому, что все опрошенные эксперты сходятся во мнении, что оценить рыночную стоимость телеправ РПЛ сейчас в принципе невозможно.

Панин: «С позиции логики бизнеса эта сделка не должна отличаться от любой другой рыночной. То есть совокупные доходы от телетрансляций, включая подписки, привлеченных спонсоров, интеграции и так далее, должны превысить расходы на покупку прав на телетрансляции плюс стоимость их организации и производства сопутствующего контента на заложенную акционерами норму рентабельности.

С этой позиции стоимость прав на показ РПЛ — абсолютный черный ящик. Не известно, сколько зрителей готовы платить за просмотр российской лиги, особенно сейчас, когда она, кажется, находится в низшей точке за многие годы с точки зрения конкурентоспособности. Кроме того, большое количество текущих спонсоров РПЛ — это фактически административно назначенные финансовые доноры (например, компании из добывающих отраслей экономики, которым реклама может помочь только разве что с позиции формирования имиджа, но для этого есть более разумные и менее дорогие инструменты).

Поэтому «рыночные» финансовые параметры, по большому счету, здесь не работают, а переговорный процесс сводится к поиску компромисса между желаниями продавца и возможностями покупателя».

Фирсов: «Для того, чтобы окупить контракт на 6 млрд при стоимости подписки 4000 ₽ в год (что выше, чем сейчас у «Матча»), Okko потребуется 1,5 млн стабильно платящих абонентов. По некоторой информации, число подписчиков АПЛ не удалось вывести за рамки нескольких десятков тысяч, смогут ли перескочить на качественно другой уровень с РПЛ — большой вопрос.

Глава «Газпрома» Алексей Миллер (слева) и председатель правления «Сбербанка» Герман Греф (справа)

Лично я считаю, что об окупаемости речь тут не идет, мы наблюдаем битву двух «‎денежных мешков» с госучастием. Вопрос имиджа тут важнее вопроса коммерческой целесообразности. У Okko мотив понятен: «Матч» за сумасшедшие (хотя Тащин, конечно, отнекивается) деньги увел АПЛ, и теперь пытаются в ответ увести главный для субхолдинга продукт. «Матчу» же тоже приходится держать удар и поднимать свое предложение РПЛ до невиданных ранее отметок».

При этом «Матч» будет сражаться за то, что оставить у себя российский чемпионат, любой ценой. «Непосредственно игры РПЛ, обзоры РПЛ, новости об РПЛ — это основа сетки „Матч ТВ“ (вместе с фильмами Сигала и ван Дамма), продукт, на освещение которого уходит едва ли не половина ресурсов субхолдинга. Если РПЛ уйдет с „Матча“, это будет самый серьезный удар по национальному спортивному каналу с момента его запуска. С деньгами у Газпром-Медиа, думаю, тоже не будет проблем: спокойно потянут и АПЛ, и РПЛ, а Тащин с Канделаки потом расскажут, что все это еще и окупается», — рассуждает Фирсов.

Катанаев: «Если бы в России это сейчас было бизнесом, то, конечно, стоимость бы продиктовал сам рынок. Невозможно себе представить, чтобы права на НХЛ или на АПЛ за 1 год подорожали бы в 2-3 раза. У нас, к сожалению, это пока не бизнес. Даже крупные игроки не понимают до конца как максимально эффективно монетизировать спортивный контент».

Может ли за «Матч» вступиться Путин? В 2007-м он лично оставил футбол на бесплатном канале

В истории РПЛ уже была ситуация, когда русский футбол уходил на платную подписку. В 2007 году «НТВ-Плюс» выиграл тендер у ВГТРК, предложив космические по тем временам 96 млн долларов за 4 года за эксклюзивный показ. Лига была в восторге, спрос на зеленые спутниковые тарелки ажиотажно вырос в 30 раз, но самое интересное началось дальше.

«Когда в ВГТРК поняли, что их прокатили, включились административные рычаги. Причем на абсолютно демагогической, социальной платформе. Рассуждения типа «у народа украли любимую игру, сейчас все пойдут бить стекла». А на носу выборы 2008 года. В течение недели с момента объявления о новом контракте до старта чемпионата ВГТРК усилиями своих руководителей составили абсолютно демагогичное письмо и на какой-то сельхоз конференции Путину его передали. Видимо, Добродеев (гендиректор холдинга). Владимир Владимирович посмотрел и сказал знаменитую фразу.

В итоге контракт-то был подписан в июле, хотя старт сезона был в марте. Условия были примерно те же — может, мы немного снизили сумму. Но при этом за спиной мы получили указание половину матчей отдать на ВГТРК. Причем с правом первого выбора».

Из интервью тогдашнего замдиректора Дирекции спортивных каналов «НТВ-Плюс» Владимира Вайнштейна

Спрашиваю у Алексея Панина: возможно ли повторение такой ситуации сейчас?

«С одной стороны, все стратегические вопросы рано или поздно решаются в ручном режиме. С другой — непонятно, считается ли таковым футбол, особенно сейчас (во всяком случае, вряд ли такое волевое решение может оказать какое-либо положительное влияние на рейтинг политического руководства, как это было 14 лет назад). Довольно очевидно, что футболу требуются деньги, и государство в лице своих различных агентов не готово дать столько, сколько нужно, поэтому конкурентный тендер объективно нужен. Но есть два но:

«Матч ТВ» — это дочерняя структура госкомпании с теми же пороками и ограниченными финансовыми возможностями.

1,5-2 млрд рублей в год разницы между предложениями, о которой пишут сейчас — это 20-27 млн долларов, и это не те деньги, которые спасут российский футбол или выведут его на качественно новый уровень. Между 27 млн долларов и популизмом можно выбрать популизм.

Бывший генпродюсер «Матча» Тина Канделаки и Владимир Путин

Кроме того, 6 млрд рублей в год (максимальная цена, о которой сообщалось публично) — это меньше 10% совокупных операционных клубов РПЛ согласно отчету РФС за 2020 год. Если предположить, что эти деньги поделят поровну между всеми клубами (маловероятно), получится по 375 млн на клуб. Это 44% минимального бюджета, необходимого для выживания, если смотреть на «Уфу» прошлого финансового года (839 млн руб).

В теории, неплохая подпитка для клубов нижней части таблицы, но вопрос, как поведут себя текущие спонсоры: останутся — или наоборот, сократят собственные вливания ровно на эту сумму? Особенно спонсоры из числа госкомпаний, которые пытаются сократить расходы, типа РЖД, и региональные администрации, которым просто необходимо это делать. Это уже скорее к слову о возможном финансовом эффекте нового контракта.

Если подытожить, политическое вторжение в процесс возможно. Оно не имеет смысла, но российский клубный футбол в совокупности на текущий момент настолько дешевый, что ни такое вторжение, ни его отсутствие принципиально ничего не изменят».

Фирсов: «Именно на этот случай все претенденты озаботились обеспечением показа на общедоступном ТВ: Владимира Владимировича, как известно, интересует только оно. У Okko, как говорят, уже есть договоренность с Первым каналом и «Рен-ТВ» о показе 1-2 матчей в туре.

Если это будут топ-матчи (а какие еще нужны Первому?), то это еще сильнее затрудняет задачу окупить контракт на 6 млрд рублей. Но чего не сделаешь, чтобы оставить без любимой игрушки «Матч» и при этом не пересечь «‎двойную сплошную»?

А насколько вообще реален вариант поделить телеправа?

По мнению Дениса Кускова — не очень: «Сделать это будет крайне тяжело. Редкий случай, когда в туре три матча интересных — в основном, 1-2 игры. И платить 6 млрд в год, чтобы потом отдавать центральный матч другому каналу, будет странно».

Фирсов: «Вариант с разделением теоретически возможен — из РПЛ поступали сигналы, что готовы к этому. Но все зависит от того, насколько коммерчески интересными будут предложения по отдельным пакетам, пока известны только заявки на полный фарш.

В развитых футбольных странах пакеты под продажу определяются заранее, и тендер ведется по каждой позиции отдельно. У нас же выставили медиаправа целиком и уже на ходу будут решать: как делить права и делить ли вообще. Мне не кажется это хорошей идеей — правила игры должны быть известны до ее начала».

Иван Катанаев считает разделение пакета самой правильной идеей: «Есть много вариантов сделать несколько привлекательных пакетов — например, вынести одну игру в туре на четверг и сделать пакет — «все игры по четвергам». Получится пакет из 30 игр, за который с удовольствием поборются многие ТВ-каналы и медиакомпании.

Но, как минимум, надо сделать два пакета — ТВ-пакет продать «Матчу», а диджитал отдать кому-то из нынешних претендентов. Причем очевидно, что единственный вариант для цифровых медиа окупить такой актив — платная подписка. Но кто будет ее покупать, если все матчи можно посмотреть бесплатно по телеку? Значит, ТВ-пакет должен быть с большими ограничениями, которые явно не будут устраивать «Матч». Но это единственно верный путь и стратегия. При таком разделении, можно существенно повышать стоимость прав на каждый цикл. Создастся конкуренция на рынке и выиграет только зритель и участвующие команды.

На большинстве развитых рынках Западной Европы и США — есть прямой запрет на продажи эксклюзива одному вещателю. Пакет всегда должен быть разделен минимум на две части».