Реклама в прессе в 2022 году. Исследование AdIndex
AdIndex изучил распределение рекламных доходов печатной прессы в динамике 2021-2022 и определил, какие рекламодатели повлияли на падение объема сегмента
Объем рынка рекламы в прессе в 2021 году AdIndex оценил в 9,454
млрд рублей. В 2022 году эта цифра составила 6,002 млрд рублей, что
свидетельствует о падении в 37%. Потери сегмента оказались выше
ожидаемых: в
2022 году AdIndex прогнозировал, что уход международных
брендов приведет к максимально возможному 28%-ному снижению доходов прессы.
Наибольшее влияние на объем рекламы в прессе оказало, как и
предсказывалось, сокращение рекламных расходов luxury-холдинга Louis Vuitton
Moet Hennessy, в марте 2022 года объявившего о прекращении деятельности в
России. Его вклад в бюджеты сегмента в 2021 году составлял 7,1%, в 2022 году он
был уже не более 3,1%. При этом Louis Vuitton Moet Hennessy остался в топ-5
крупнейших рекламодателей в печатной прессе. В 2022 г. компания потратила на
такую рекламу 188 млн руб. (в основном в первые месяцы года), заняв третье
место в этом сегменте (для сравнения: в 2021 г. LVMH была на первом месте по
расходам на рекламу в прессе с бюджетом 676 млн руб).
Другой luxury-бренд Mercury также значительно снизил рекламные
вложения, его вклад в общий бюджет сегмента уменьшился с 6.8% до 3.6%. В 2022
году лидером среди рекламодателей стала компания-производитель медицинского
оборудования индивидуального использования «Prodвижение» (бренды Selfdocs,
«Радуга прозрения», «Тренажер Маркелова» и др.), которая нарастила бюджет в
этом сегменте с 349 млн до 597 млн руб. Но даже при том, что ее рекламные
инвестиции выросли на 70,7%, их объем все равно оказался меньше, чем
докризисный объем вложений как LVMH, так и Mercury. Замыкающей ТОП-5 компании
«Столото», за счет сокращения бюджетов luxury-брендов, удалось подняться в 2022
году с восьмого места на пятое даже несмотря на некоторое снижение своих
рекламных инвестиций.
Топ-5 рекламодателей в прессе в 2022 году
и их позиции в 2021 году
Бюджеты в млн рублей, без НДС
*Компания-производитель медицинского оборудования
индивидуального использования. Рекламируемые бренды Selfdocs, Радуга Прозрения,
Тренажер Маркелова, Нейродэнс-Кардио, Морфотрон и др.)
**Компания продвигает интернет-магазин товаров из рекламы «Мой
мир»
Несмотря на уменьшение бюджетов Топ-5 рекламодателей 2021 года,
почти все они остались в следующем году лидерами, хотя расклад сил изменился.
Выбыл лишь luxury-холдинг Richemont Group, оказавшийся в 2022 году на 17-м
месте и показавший самую значительную отрицательную динамику бюджета.
Топ-5 рекламодателей в прессе в 2021 году и их позиции в 2022
году
Бюджеты в млн рублей, без НДС
Бюджеты новых участников Топ-20, ранее не попадавших в первую
двадцатку, не сопоставимы с расходами ушедших из Топ-20 участников. Компании,
покинувшие Топ-20, в 2021 году инвестировали в рекламу в прессе суммарно 868
млн рублей, а новые участники Топ-20 потратили на нее в 2022 году 599 млн
рублей.
Как уже отмечалось выше, значительнее всего уменьшились доли трех
зарубежных лакшери-компаний из Топ-20. Это в основном и повлияло на снижение
общего объема рынка печатной рекламы. Рекламодатели, выбывшие из Топ-20,
сократили рекламные инвестиции на небольшие доли - от 0,3% до 1%. И эти потери
могли бы быть компенсированы вкладом новых участников Топ-20, если бы не резкое
уменьшение бюджетов уже упомянутых гигантов, чьи доли были очень весомыми.
Тем не менее, мониторинг зафиксировал существенный рост бюджетов
на печатную рекламу у целого ряда игроков. Самое большое увеличение показали
компании Proдвижение, Home Shopping Russia, Национальный Центр Здоровья, ВИС
(производитель биологически-активных добавок) и Аэрофлот. У остальных
увеличивших долю компаний рост произошел менее чем на 1%.
В 2022 году рекламу в прессе стали размещать несколько совершенно
новых компаний, а две из них, телемагазины Маркет ТВ и ИП Елкин И.Ю., даже
вошли в обновленный Топ-20.
Топ-20 рекламодателей в прессе в 2022 году и их позиции в 2021
Топ-20 рекламодателей в прессе в 2021 году и их позиции в
2022
КАТЕГОРИИ
МАРКЕТИНГА
Вклад различных сегментов в бюджеты печатной рекламы в 2022 году
по сравнению с предыдущим годом значительно изменился. Два лидера 2021 года –
«Часы, ювелирные изделия: продавцы» и «Одежда и обувь: производители» сократили
бюджеты более чем на 80% каждый. Соответственно в рейтинге 2022 года они
оказались на пятом и шестом местах. Резкое сокращение рекламных вложений
показали и сегменты «Товары для красоты и здоровья», «Одежда и обувь:
продавцы», «Парфюмерия», «Транспорт и сопутствующие товары» и «Часы, ювелирные
изделия: производители». Три из них даже выбыли из списка сегментов основных
рекламодателей.
В 2022 году две верхние строчки в рейтинге сегментов заняли
«Лекарства и БАДы» (+37,2%) и «Услуги в области торговли» (+30,2%). На третьем
месте остались «Средства массовой информации», прибавив 20,5% доли.
Самый значительный прирост доли (+72,3%) в 2022 году оказался у
отрасли «Медицинское оборудование и материалы», в которую входит уже упомянутая
компания «Prodвижение», что позволило сегменту не только войти в рейтинг
основных рекламодателей, но и занять в нем четвертое место. Кроме того, места
выбывших сегментов заняли «Массовые мероприятия» (+30,1%) и «Медицинские
услуги» (+33,1%).
Как видно из сопоставительных таблиц, драйверами рынка рекламы в
прессе стали сегменты, связанные с медициной, торговлей и СМИ.
Топ-10
категорий маркетинга в печатной рекламе в 2022 году и их позиции в 2021
Топ-10
категорий маркетинга в печатной рекламе в 2021 году и их позиции в
2022
МЕТОДИКА
ОЦЕНКИ
Расчеты производились на основе мониторинга рекламы Mediascope.
Включались бюджеты на центральную прессу (коммерческая реклама и свободные
вложения), а также издания Москвы и Санкт-Петербурга.
В оценке расходов на прессу к бюджетам, которые дает мониторинг,
применялась среднерыночная скидка, которая высчитывалась, исходя из экспертного
опроса. Учитывались также наценки на эксклюзивные форматы рекламы: рубрика,
обложка, приоритетная полоса и т.д.