DMP-платформы в рекламе: как это работает и что может пойти не так
Платформа представляет собой аналитический портал, где собираютсяагрегированные данные о поведении покупателей во всех форматах торговыхплощадок «Магнита»: гипермаркетах, супермаркетах, магазинах косметики, малыхформатах и аптеках. Это позволяет видеть кросс-форматное потреблениепокупателей. В ближайшее время компания собирается выпустить для пользователейкупоны, привязанные к приложению, где в том числе будут размещаться предложенияпартнеров. Там же планируется запуск потребительских опросов, в том числе сиспользованием сегментов, сформированных в DMP-платформе.
На данный момент решение доступно рекламным группам, и в будущем возможноиспользование платформы для производителей, которые сами занимаются цифровыммаркетингом.
Как это работает
Платформа работает на данных «Магнита» и партнера ОФД «Атол». Ритейлерпланирует расширить список такими поставщиками данных, как банки, компании изтелеком-сектора, ОФД и другими.
Перед началом работы пользователь выбирает одного или обоих поставщиков вличном кабинете, а затем настраивает сегмент. Его можно подобрать с помощьюконструктора по различным атрибутам: выбрать возраст, географию и другиесоциально-демографические показатели аудитории (пол, семейный статус и т. д.),а также наличие детей и их возраст, есть ли домашнее животное. Пользовательможет выбрать ценовой сегмент и долю промотоваров, преобладающих в корзинепокупателя, а также форматы торговых точек сети «Магнит», которые посещаетпотребитель.
В кабинете можно выбрать миссию — с какой целью человек пришел на магазин:покупка алкоголя, быстрая готовка или приготовление обеда, взять что-то к чаюили приобрести здоровое питание. Использование этой опции дает возможность, неуказывая конкретные категории или бренды, выбрать сегмент людей, для которыххарактерны определенные покупательские привычки. Например, для бренда пельменейможет быть релевантна миссия «Быстрая готовка» в целом, так как позволяетохватить более широкую целевую аудиторию, не перечисляя категории поотдельности (вареники, сосиски, лапша и пр.). Кроме этого, платформа позволяетсформировать динамические аудитории по событию (триггеру), например,потребитель бросает курить, переехал или у него приближается день рождения ипр.
Для более точного таргетинга указываются конкретные категории и товары,частота их покупок и период. Это позволяет не только выбрать покупателейопределенной категории, но и реализовать другие механики:
- Пополнение. Реклама адресуется покупателям, у которых наверняказаканчивается купленный товар (например, шампунь).
- Кросс-продажи. Выбрать покупателей, которые покупают шампунь, но не берутбальзам.
- Up-sell. Перевод покупателя на более дорогой товар- Выбрать покупателей с низкой лояльностью или в оттоке.
Пользователь может настроить таргетинг и на бренд, участвующий в самойцифровой рекламе, либо на категорию без этого бренда, однако нацелить рекламнуюкампанию на конкретного конкурента платформа не позволит.
Сформировав сегмент, пользователь выбирает, в какую площадку егоимпортировать: myTarget, Facebook, «Яндекс.Аудитории», Gazprom-Media Digital.
После этого в рекламном кабинете на выбранных ресурсах появляется новыйсегмент, на который можно таргетировать рекламу. По итогу кампании в платформеотображаются основные метрики. При работе с myTarget можно подключить «Магнит»для панельного исследования (с аналитикой по основным действиям пользователей вонлайн).
В базовом аналитическом отчете клиент увидит результаты онлайн-кампании:количество показов, просмотров, кликов, CTR. Результаты в офлайн: количествовизитов в магазин, объем покупок, средняя покупка в штуках и в рублях порекламируемому бренду и др. Все показатели приростов и эффективности рекламыоцениваются методом AB-тестирования с выделением статистически сформированныхтестовой и контрольной групп. Для проверки различных гипотез, оптимизациирекламы, в том числе в ходе проведения рекламной кампании, общая аудиториякампании может быть разбита на множество сегментов, каждый из которыхоценивается отдельно.
Тарифы по использованию сегментов на данных ритейлера рассчитываются наосновании ценности данных ритейлера для итогового «попадания» в целевуюаудиторию и делятся на три категории – «Массовый», «Средний» и «Нишевый».
По результатам проведенных кампаний «Магнит» отмечает наибольший эффектрекламы, в которой выполняются следующие условия: точный подбор аудитории наоснове аналитики клиентов бренда, использование более продвинутых механикпополнения, кросс-продаж, создание интересного креатива с призывом к действию(сроки акции, участвующие сети и форматы), настройка достаточно высокой частотыпоказов рекламы — не меньше трех раз.
В будущем среди прочего ритейлер планирует настроить на платформе болееглубокую оценку эффективности кампаний, реализовать аналитику по аудиториямбренда (в том числе сравнение с категорией, в динамике до и после кампаний),подбор и оптимизацию сегментов с использованием машинного обучения, подключитьновых дата-провайдеров и настроить потребительские панели, которые позволятверифицировать результаты рекламы и оценить приросты brand awareness.
Платформа DMP «Магнит» построена на основе решений компании Aggregion,специализирующейся на разработке продуктов для управления цифровыми объектами,и облачных технологий Microsoft.
Как найти аудиторию в офлайне нестандартным способомDMP-платформа от «Эвотора» помогает персонализировать рекламу исходя измест, которые посещают люди, и услуг, которыми они пользуются. Как этоработает, объяснил директор по развитию рекламных продуктов Игорь Оганесян.
За основу берутся данные, собираемые компанией с фирменных смарт-терминалов,работающих в режиме сбора МАС-адресов в радиусе 70 м. Чеки покупателей помогаютопределить категории торговых точек и сегментировать аудиторию. Сейчас вэксплуатацию запущено 600 тыс. таких терминалов. Покрытие – средний и малыйбизнес.
Полученные сегменты аудитории импортируются на цифровые площадки илииспользуются для таргетинга цифровой наружной рекламы ииндор-размещений.
Целевую аудиторию бренда компания ищет не только в профильных магазинах, нои в других точках посещения.
Например, покупателей товаров для беременных можно найти с помощью платформы«Эвотора» в роддомах и перинаталных центрах, где есть какие-либо коммерческиеуслуги.
Если необходимо сделать рекламу средств по уходу за волосами с делением наобычные и премиум товары, то аудиторию можно найти в салонах красоты, торговыхцентрах и бутиках, разбив их на две категории по среднему чеку, который будетотличаться в разных городах.
Данные «Эвотора» также использовались в рекламной кампании бренда Naked,который принадлежит PepsiCo. Задача рекламной кампании — повысить узнаваемостьсреди целевой аудитории и увеличить продажи смузи Naked на аудиторию, ведущуюздоровый образ жизни.
Площадкой для размещения рекламы стали бизнес-центры, в которых расположеныцифровые экраны BrandBoard компании Spectrum. «Эвотор» собрал MAC-адресапосетителей гастромаркетов в центре Москвы («Даниловский», «Депо», «Цветной» идругих) и объединил эту аудиторию с посетителями бизнес-центров, рядом скоторыми есть точки продаж смузи Naked. После запуска кампании в DOOH рекламноесообщение ретаргетировалось в соцсетях Instagram и Facebook (черезтехнологического партнера).
По данным OMD OM Group, которое проводило эту кампанию, продажи в магазинах,рядом с которыми было indoor-размещение, выросли по отношению к остальныммагазинам в этот же период в среднем на семь процентных пунктов. Группавидевших indoor-рекламу показала почти в три раза выше CTR и в 2,5 раза вышеEngagement Rate по сравнению с теми, кто ее не видел. Подводные камни монетизации данных
Михаил Шкляев, Chief Transformation Officer Dentsu Aegis Network, перечислилшесть основных трудностей, с которыми команда столкнулась при работе с большимиданными.1. Заблуждение, что покупатель категории будет охотнее смотреть рекламу отоваре. На поверку оказывается, что люди в целом не жалуют рекламу. Дажеесли они лояльны категории. На практике оказалось, что длительность просмотрарекламы в таких кампаниях была ниже среднего.
2. Ошибочное представление о том, что лояльные категории люди будут чащекликать рекламу. Человек мог уже купить товар, тогда объявление не дастрезультата. Кроме того, сам сайт, где покупатель видит креатив, в 98% случаевне связан с продуктом, поэтому пользователю непонятно, зачем кликать на баннерили видео. Более того, человек может не знать, что у него есть возможностьвзаимодействовать с баннером.
3. Попытка оценить эффективность кампании через офлайн-канал. Командазапустила ролик, где призвала пользователей посетить определенного ритейлера,что дало прирост продаж в 6% — это низкий показатель.
4. Для более полной оценки рекламы нужно собрать больше логов тогдаи выяснится, что результат кампании выше. По факту при большем объемеинформации прирост остался тем же.
5. Налаживание частоты показа рекламы. Изначально объявленияпоказывались уникам, однако, известный факт, что на одного реального человекаприходится несколько уников. В результате команда нашла человека, которомуреклама была показана больше пяти тысяч раз, при этом с технической стороны какунику креативы ему показывались в разумных количествах. В итоге показ рекламыпотом перевели на условные универсальные ID, предоставляемые Mail.ru Group. Этопомогло снизить частоту показа и цену охвата.
6. Человек приходит к полке, но как заставить его купить именно вашпродукт? В этот момент должен начать работать сам бренд, но в последнеевремя при принятии решении о покупке потребители все чаще смотрят на цену илегко могут выбрать стоящего рядом конкурента, если его предложение болеепривлекательно. Поэтому пользователям начали сообщать в рекламе, что необходимоприйти к конкретному ритейлеру в определенные сроки, чтобы получить специальноепредложение. И тогда результат оказался выше.
На результат рекламы влияет несколько ключевых критериев.• Категория товара.
Например, эффективность рекламы кофе за год упала в три раза. Из-за высокогопромодавлениея люди перестали видеть разницу между товарами этой категории истали плохо реагировать на рекламу.• Тип ритейлера, к которомуотправляет реклама. Человек скорее купит товар в магазине у дома, чем вгипермаркете, куда ему придется ехать — пока он туда доберется, рекламноесообщение уже забудется.• Сегмент аудитории. Чащевсего клиенты просят взять в качестве целевой аудитории «хеви юзеров» (активныепользователи) товара, но это люди с уже сформированными привычками, они ужекого-то любят. Их сложно переключить. Поэтому проще всего это работает на«медиум-юзерах» – их предпочтения легче менять.• Доля бренда в категории.
Если бренд маленький и потребитель его не знает, конверсия будет той же, а вотбаза для конверсии – ниже; как следствие, абсолютный эффект от кампании будетслабее. Для таких марок или продуктов важен «зонтик», то есть, крупный исильный «материнский» бренд. Команда много раз тестировала этот подход, и онвсегда повышает результат кампании. Но в целом, когда бренд или продуктнебольшие, результаты стабильно ниже.• Предложение. Часто брендылюбят показывать автомобиль, который можно выиграть в рамках промо. Но укампаний с призами – худшие конверсии. Люди на них не реагируют. Им понятнеескидки и бонусы – пусть и маленький, но достижимый и гарантированныйрезультат.• Креатив. Должны бытьвыполнены минимальные требования: бренд, продукт, предложение, сроки, кнопка,указание ритейлера, подобран правильный формат. На удивление, видео работаетхуже, потому что рекламу показывают в соцсетях, а там пользователи не успеваютее досмотреть, поэтому если цель – продажи прямо здесь и сейчас, лучшеиспользовать баннерные креативы.• Частота показа.
Промокампанию достаточно показать потребителю один-два раза, при этом рекламапродемонстрирует высокие показатели ROI. Если продемонстрировать объявление 3—4раза, ROI окажется ниже, но в абсолютных показателях продажи вырастут, этохороший вариант, когда нужно освободить полку под другой товар.
ECR (объединение
FMCG-производителей и ритейлеров) регулярно проводит рабочие группы помонетизации данных, где участники обмениваются опытом, вырабатывают стандарты иинициируют коллаборативные проекты. В работе принимают участиеFMCG-производители, сети, отраслевые ассоциации, исследовательские компании,ОФД, кассы, банки, телеком, консалтинг, интеграторы, data-сервис провайдеры,медийные агентства.
Материал подготовила Мария Георгиевская