Как люксовые бренды привлекают на свою сторону миллениалов

Пандемия COVID-19 подтолкнула элитные бренды к онлайн-торговле: если раньше товары класса люкс предпочитали покупать офлайн, считая живой шопинг неотъемлемой частью опыта покупки, то при закрытых на карантин магазинах покупатели в сегменте премиум выбирали товары в интернете или заказывали по телефону. Как люксовые бренды перестраиваются на новый формат торговли, разбиралась "Газета.Ru".

Когда в начале июня с ограничениями открылись непродовольственные магазины и те, кто соскучился по шопингу, смогли снова заняться любимым делом - только теперь уже в масках и перчатках - дизайнеры говорили о том, что в сегменте люкс офлайн-формат обязательно вернет прежнюю популярность в отличие от масс-маркета, который стремительно перемещался в онлайн и до карантина, а после его окончания схема заказа с доставкой и вовсе стала привычным ритуалом.

"Конечно, рост онлайн-продаж неизбежен - это глобальный тренд, который карантин лишь ускорил, - рассказывал месяц назад "Газете.Ru" Игорь Чапурин. - Однако люкс, к которому относится и марка CHAPURIN, не сможет существовать без оффлайна. Только в бутике можно дать покупателю то представление о бренде, которое заложено в его ДНК".

Тем не менее опыт двухмесячного режима самоизоляции показал, что покупатели люксовых брендов не готовы отказываться от элитного потребления даже во время кризиса и карантина, а предпочитают заказывать онлайн с доставкой.

Эта модель активно развивается в Китае: там онлайн-продажи в сегменте премиум-класса завоевали популярность среди клиентов, которые живут в городах, где бутики их любимых брендов просто не представлены. Они готовы тратить большие суммы онлайн, к тому же в Китае в принципе развита система безналичной оплаты и дистанционной торговли в других секторах.

Это объясняется и социальными характеристиками китайской аудитории: там на люксовые бренды тратят деньги в основном миллениалы и зумеры, то есть люди младше 30-35 лет, которые привыкли покупать онлайн любые вещи. Именно поэтому западные бренды активно размещают рекламу в соцсетях и на TikTok, а также привлекают к продвижению своих товаров блогеров и виртуальных инфлюэнсеров.

В России пандемия подтолкнула бренды в сегменте класса люкс переходить в онлайн, если они еще не успели сделать этого до карантина, ведь режим самоизоляции и эпидемиологическая обстановка вынудила дизайнеров закрыть все шоурумы до лучших времен.

"За период карантина мы наблюдали значительный рост продаж в интернет-магазине (+100% и выше), - рассказали "Газете.Ru" в пресс-службе ЦУМа. - Среди клиентов популярностью пользовались одежда для дома, трикотаж и косметика. Сейчас же мы видим интерес в сторону новых коллекций". По словам представителей пресс-службы, пандемия не сильно сказалась на торговых процессах: все летние коллекции уже поступили в ЦУМ, а коллекции будущего сезона отшиты в полном объеме.

"Каждую неделю у нас новые поставки. За это мы очень благодарны нашим партнерам в Италии и Франции, которые выполняют все свои обязательства", - добавили в пресс-службе. При этом в офлайн-торговле, которая стала возможна с 1 июня, по-прежнему сохраняются все ограничительные меры безопасности. На входе в ЦУМ клиенты могут получить бесплатные маски и перчатки, в торговых залах нанесена разметка для соблюдения дистанции, установлены диспенсеры с антисептиком, помещения дезинфицируются каждый час, а одежда регулярно проходит обработку паром, уточнили в пресс-службе.

На карантин закрывались и бутики часов IWC и Panerai. "Наши клиенты продолжали следить за новостями брендов, интересовались возможностью покупки часов и аксессуаров во время карантина, - пояснила в беседе с "Газетой.Ru" Анна Аникеева, маркетинг-менеджер IWC и Panerai. - Чтобы удовлетворить многочисленные запросы, мы запустили проект дистанционных продаж по телефону". Эта практика осталась и после карантина. По словам Аникеевой, выбрать конкретную модель, оплатить онлайн и оформить бесплатную доставку по всей России можно, не выходя из дома.

В Cartier сервис phone-sale в России предусмотрительно запустили еще в ноябре 2019 года. "Для всех клиентов Cartier в России доступна опция покупки по телефону через клиентский центр с доставкой по всей стране", - пояснили в пресс-службе бренда.

Амбассадоры Cartier по телефону консультируют тех, кто изъявил желание стать клиентом, и помогают разместить заказ по телефону. Купить онлайн можно как ювелирные украшения, часы, так и аксессуары, кожаные изделия.

Не получится приобрести только люксовые зажигалки. Доставка парфюма также доступна с ограничениями, в зависимости от региона.

При этом крупнейшие российские ювелирные сети - Московский ювелирный завод и "Адамас" собираются закрыть десятки магазинов, сообщал "Коммерсантъ". Это связано не столько с переходом в онлайн, сколько с падением спроса и убытками, которые терпит ювелирная отрасль.

"Судя по очень скромным мерам поддержки, которые запоздало пытается оказывать государство, и с учетом того, что ювелирная индустрия не вошла в перечень пострадавших отраслей, выход из кризиса растянется на два-три года", - говорил гендиректор Гильдии ювелиров России Эдуард Уткин "Коммерсанту". По его словам, в 2020 году продажи ювелирных изделий в стране могут сократиться до 55% к 2019 году, что в свою очередь приведет к уменьшению числа магазинов.

Онлайн-ритейл в ювелирной индустрии, который, по данным издания, в России занимает только 4% от всего оборота, имеет перспективы. 7,3 млрд рублей россияне потратили на летней распродаже "618" от AliExpress, причем за этот год продажи ювелирных украшений на площадке выросли на 50%, рассказали "Газете.Ru" в пресс-службе маркетплейса. При этом покупатели в большей степени переключились на покупку изделий из серебра.

"Также мы отметили тренд на увеличение продаж помолвочных колец: в этом году продажи выросли на 20%", - добавили в пресс-службе.

Однако в отличие от Китая, аудитория люксовых брендов в России не миллениалы, а их родители - бумеры. Именно поэтому им требуются ассистенты, которые помогут разместить заказ онлайн.

"Спрос на люксовые бренды будет восстанавливаться после карантина прежде всего потому, что миллениалы и следующие ответственные маркетинговые поколения не являются основной потребительской группой для люкса в России, - считает Александр Шумский, президент Национальной палаты моды и Mercedes-Benz Fashion Week Russia. - А те миллениалы, которые попадут в список клиентов элитных брендов, воспитаны родителями - клиентами с люксовым стажем - в другой парадигме, где дорогим брендам все еще отводится почетная роль. В этой среде осознанное потребление еще долго будет оставаться условностью".

В связи с этим, по мнению Шумского, в России по-прежнему сохранят популярность шубы из натурального меха, которые на Западе уже давно заклеймили за антиэкологичность. "Конечно, осознанное потребление повлияло, и в крупных городах России шуба перестала быть необходимым элементом дорогого гардероба, особенно в Москве. Но не настолько, как в США и Европе. Думаю, это отчасти связано с погодными условиями".

По словам Шумского, люксу предрекают падение до 40% по итогам года, однако эти прогнозы могут не оправдаться.

"Люди склонны быстро возвращаться к прежним привычкам, поэтому осознанное потребление может и не запуститься так, как могло показаться в разгар карантина", - отмечает эксперт.

При этом люксовым маркам по сравнению с масс-маркетом как раз проще соответствовать стандартам этичности и экологичности, требования к которым предъявляют современные клиенты-миллениалы, а соответственно, завоевывать эту аудиторию.

"Хорошая новость для индустрии в том, что люкс больше соответствует концепции осознанного потребления, чем масс-маркет, и идеально укладывается в формулу: "Мы не настолько богатые, чтобы покупать дешевые вещи", - поясняет Шумский.

Этим может объясняться сохранение спроса на товары премиум-класса и во время кризиса. А тенденция на отказ от перепроизводства и массового потребления, ориентация на более удобные и демократичные модели, которые берут на вооружение люксовые бренды, даже повышает их популярность в глазах потребителей.

"Люкс уже разыграл карту демократичности, когда начал продавать casual по ценам премиум-класса. Худи за 800 евро как раз такая успешная попытка, потому что маржинальность такого продукта запредельная - гораздо больше, чем у сложных вещей", - добавляет эксперт.