На AdIndex City Conference 2021 прошла секция «Digital-контент: новые реалии и нереалии. Размещайтесь поудобнее»

Спикерами секции стали: Петр Шепин, коммерческийдиректор «Первого канала»; Елена Мельникова, руководительцентра продуктов digital-рекламы и информирования МТС; АнтонБелашов, Buying & Content Director OMD Fuse (OMD OM Group);Армен Айрапетян, директор по продажам Hyper AdTech;Аркадий Иванченко, руководитель Департамента маркетинга ирекламы «Ниармедик», и Вадим Соколовский, директор IVIOriginals.
Эксперты обсудили индустрию онлайн-развлечений — медиа- и игровогоконтента, в которую в борьбе за время и внимание пользователя активноинвестируют ведущие мировые и российские корпорации. По данным Mediascope, 9 из10 человек в digital-среде смотрят видеоконтент и играют в игры.
Настоящей революцией, сравнимой с появлением мобильного интернета,по мнению спикеров, станет развитие инновационной технологии 5G.

Елена Мельникова, руководитель центра продуктов digital-рекламы иинформирования МТС:
«Распространение 5G сделает массовыми сервисы дополненной и виртуальнойреальностей AR/VR и позволит доставлять объемный контент, 3D-видео, с высокойскоростью. Технология станет мощным драйвером кратного увеличения потребляемоговидео и игрового контента, а также выбора индивидуальных устройств для выхода винтернет пользователей».

Поэтому МТС, стратегический партнер GPMD, сделала ставку наразвитие медиа и энтертеймента еще до событий прошлого года, а в 2020 годузафиксировала рост интереса к этим направлениям.
Армен Айрапетян (Hyper AdTech) рассказал, что 2020 год ускорил ибез того динамично развивающийся мобильный рынок. Потребление контента спомощью мобильных устройств — тренд, который еще долго не будет терятьактуальности. Тенденция вызвана масштабной диджитализацией всех сфер жизни,сокращением социальной активности в офлайне и кратным ростом мобильногопотребления видео- и развлекательного контента во всех возрастных и социальныхгруппах: уже по итогам 2020 года Россия вошла в топ-5 стран мира по числускачиваний мобильных игр.
В рамках секции были приведены данные Big Data МТС, основанные наанализе посещаемости почти 30 000 цифровых сервисов: в 2020 году в периодограничительных мер лидерами роста стали кино- и видеосервисы, а такжекиберспортивные и геймерские платформы. Количество обращений к таким ресурсамвыросло по России в среднем в 4 раза по сравнению с 2019 годом.
Эксперты также обсудили изменение паттернов смотрения и волшебный«набор ингредиентов», который позволяет побеждать в гонке за вниманиепользователей. Вадим Соколовский (IVI Originals) отметил, что аудитория — этоглавная «валюта» для производителей контента. IVI Originals являетсяединственной независимой платформой, не включенной ни в одну экосистему.
Производство контента для digital — основной вид бизнеса IVI Originals, вкоторый при этом верят и акционеры, и зрители. Соколовский отмечает, чтоdigital-контент должен быть ярким, сенсационным и эксклюзивным; без сочетанияэтих условий зритель не придет на конкретную OTT-платформу. Поэтому IVIOriginals ставит перед собой задачу создать топовый продукт с помощьюсильнейших профессионалов индустрии, который будет привлекать самогоразнообразного зрителя, без ограничений по жанрам и форматам.
МТС сейчас также активно занимается развитием своего флагманскогоконтентного направления — подразделение «МТС Медиа» создает и дистрибутируеторигинальный контент для нового онлайн-кинотеатра KION. Во время дискуссииЕлена Мельникова (МТС) рассказала аудитории про новый жанр контента подназванием киносторис. Это собственная технологическая разработка «МТС Медиа»для нового бизнес-юнита — онлайн-кинотеатра KION, который стал частьюпродуктовой экосистемы МТС. Киносторис позволяют зрителю самостоятельновыбирать формат просмотра: в виде привычного полнометражного фильма илисериала, разделенного на эпизоды по 10–15 минут. Появление нового жанраобусловлено изменениями паттернов смотрения аудитории.
Петр Шепин («Первый канал»), рассказал, что главная стратегия«Первого канала» — производить качественный контент, дистрибуция которого будетнаправлена на тот экран, где есть пользователь и где потребление ему удобно.
Чтобы не стать частью коммодитизированного контента, когда зрителю становитсяневажно, что и где смотреть, основная задача продюсеров «Первого канала» —создать сверхконцентрацию. Пользователь должен чувствовать предвкушение,бояться упустить что-то важное и одновременно осознавать, что контент — нарасстоянии вытянутой руки: доступен здесь и сейчас и в мобайле, и на ТВ, и надесктопе. Так, уже в сентябре «Первый канал» запускает первый в истории проектсъемок художественного фильма в космосе. Одной из ключевых тем также стала окупаемость дорогогопроизводства профессионального digital-контента в российских реалиях: спикерыпривели пример культовой интеграции Aston Martin в серию кино о Джеймсе Бонде.
Автомобиль по сути стал одним из героев фильма — представить Бонда на другомавто уже невозможно, и это успешный пример многолетней дружбы бренда ипроизводителя контента.
По мнению Аркадия Иванченко («Ниармедик»), в интеграциях в контентважно сохранить целостность контентной концепции: бренд не должен выглядетьчужеродным явлением. Пользователь должен потреблять контент, не замечаяприсутствия бренда. Удачным примером нативного product placement стал проект«Чумовой Новый год», реализованный совместно GPMD и IVI, в рамках которогобренд «Кагоцел» был интегрирован в сатирическую комедию производства IVIOriginals «Чума». Чтобы интеграции в контент были максимально нативными, важнообеспечить коллаборацию брендов и производителей контента на максимально раннейстадии. Когда у рекламодателей, по сути, есть возможность стать сопродюсерамисъемок.
Армен Айрапетян также отметил, что единство концепции важно нетолько для product placement, но и для любых размещений в среде со «своимлицом». Роль креатива в in-app для медийных размещений выходит на передний план— требуется адаптация видеокреативов под реалии нативной mobile-аудитории иконтента. Изучая мировой опыт, мы в Hyper AdTech пришли к тому, чторелевантность креативов, в частности, в мобильной игровой среде, качественновлияет на результат, поэтому активно наращиваем экспертизу созданиякачественных креативов для mobile in-app среды.
«Рынок product placement в digital находится на этапеформирования, и чем прозрачнее будет процесс закупки и метрики оценкиэффективности для брендов, тем больше успешных кейсов мы будем наблюдать»,— считает Антон Белашов (OMD OM Group). Пандемия, по мнению Антона, показала,что российские продакшены генерируют контент в высоком качестве и успешнопривлекают в него рекламодателей.

Татьяна Матвеева, генеральный директор GPMD:«Цель GPMD — развитие рынка интеграций в онлайн-видеоконтент иигры. Это может быть как классический product placement, привычный дляТВ-спонсорства, так и различные стандартные механики с новыми нестандартнымиинтерактивными форматами и уникальными креативами, которые становятся нативнымпродолжением контента. Наша основная задача — рассказать, как должнытрансформироваться медиа, креатив и бизнес-процессы, чтобы бренды и паблишеры,находясь в балансе интересов, достигали поставленных перед каждой сторонойзадач.
Поэтому к дискуссии мы привлекли всех участников рынка: ведущихпроизводителей и паблишеров контента, агентство и рекламодателя с высокойэкспертизой в контентных интеграциях. У наших рекламодателей, уже имеющихбогатый опыт в видеорекламе и видеоспецпроектах, сегодня есть возможность бытьноваторами и находить новые нестандартные решения для продвижения своихбрендов.
Например, уже в этом сезоне GPMD в рамках стратегическогопартнерства с Группой МТС предложит рынку digital-спонсорство кинофильма “Вызов“Первого канала”, впервые снятого на Международной космической станции. Мы радыучаствовать в решениях, которые станут драйвером монетизации таких масштабныхпроектов и прочным фундаментом для роста рынка product placement и интеграций вdigital-среде».