Веб-аналитика и аудит юзабилити сайта в условиях кризиса

Начиная с 2020 года, слово «кризис» плотно осело в лексическом запасе владельцев бизнеса. Нужно что-то делать, чтобы не оказаться на дне глубиной с Марианскую впадину.

Ранее мы рассказывали, как проводить полный юзабилити-аудит, но на него не всегда есть время и деньги. Тем более сейчас, когда нужно быстрее прийти к результатам. Лучше всего такой антикризисный аудит подойдет перед запуском рекламы или началом SEO-продвижения, чтобы не слить бюджет.

Разберем основные этапы:

• Проверка настроек счетчика веб-аналитики
• Анализ отчетов
• Аудит сайта
• Оценка результатов

Основные настройки счетчика Яндекс.Метрики

Для тех, кто еще не настроил счетчик, инструкция в помощь. А пока давайте проверим, все ли настройки вы добавили:

Исключаем заходы сотрудников

Важно, чтобы данные собирались правильно, иначе вы будете принимать решения на основе некорректной информации. Для этого из статистики стоит исключить:

• Заходы на сайт тех, кто работает с Яндекс.Метрикой

  Открываем сервис, выбираем раздел «Настройка -> Фильтры» и ставим флажок «Не учитывать мои визиты»:

• Все заходы сотрудников

  Для этого в этом же разделе («Настройка -> Фильтры») кликаем по кнопке «Добавить фильтр» и IP-адрес корпоративной компьютерной сети (или адреса компьютеров удаленных сотрудников).

  Пример настроенных фильтров:

С помощью данных фильтров будут собираться более точные данные.

Подключаем Вебвизор

Кто не знаком с инструментом, приглашаем прочитать статью-обзор. Если коротко, то это отчет, в котором собраны записи последних посещений сайта. Видеозаписи помогают изучить поведение пользователей и обнаружить проблемы интерфейса. Еще раз подчеркнем, что стоит настроить фильтры, чтобы среди записей не оказались ваши заходы на сайт, которые кардинально отличаются от заходов клиентов.

Для подключения заходим в раздел «Настройка -> Вебвизор» и ставим флажок «Вебвизор 2.0»:

Дополнительно можно выбрать флажок «Заполнить все поля», чтобы видеть, как пользователь заполняет поля ввода, но не забываем про соглашение о персональных данных с Яндексом.

После сохраняем изменения и переустанавливаем счетчик на страницах сайта.

Даже если уверены, что Вебвизор подключен к сайту, рекомендуем зайти в настройки и проверить еще раз, так как инструмент может быть автоматически отключен, если вы не просматривали записи в течение 6 месяцев.

Настраиваем цели в Яндекс.Метрике

Заходим в раздел «Настройка -> Вебвизор» и настраиваем новые цели по клику на кнопку «Добавить цель» или проверяем работоспособность текущих.

Определим минимальный набор целей, который позволит оценить конверсию сайта:

В окне создания цели:

• указываем название, например, «Заявка/заказ с сайта»
• выбираем тип условия «Отправка формы»
• кликаем на чек-бокс «Все формы»
• кликаем по кнопке «Добавить цель»

Дополнительно можно выбрать пункт «Ретаргетинг», если будем использовать цель при настройке рекламы, и указать стоимость в поле «Доход». Данные настройки опциональны для любой цели, поэтому далее не будем их упоминать.

Формируем составную цель:

• указываем название, например, «Заказ через корзину»
• выбираем тип условия «Составная цель»
• шаг 1: указываем название «Добавление в корзину», выбираем условие «событие: индентификатор цели» и указываем любое значение, например, «add_basket». Такой же идентификатор указываем в коде кнопки добавления в корзину для всех товаров (код автоматически сгенерируется под полем)
• шаг 2: указываем название «Оформление заказа», выбираем условие «url:совпадает» и указываем адрес страницы с формой заказа, например, https://mysite.ru/order
• шаг 3: указываем название «Отправка заказа», выбираем условие «событие: индентификатор цели» и указываем любое значение, например, «send_basket». Такой же идентификатор указываем для кнопки отправки данных в коде формы заказа (код автоматически сгенерируется под полем)
• кликаем по кнопке «Добавить цель»

Если у вас больше этапов в процессе оформления заказа, то и шагов понадобится больше, но интерфейс Метрики позволяет указать не более 5 шагов.

Допустим, что у нас на сайте форма открывается после клика по кнопке «Заказать в 1 клик» во всплывающем окне. Отправка заказа происходит после клика по кнопке «Отправить заказ». Снова добавляем составную цель:

• указываем название, например, «Заказ в 1 клик»
• выбираем тип условия «Составная цель»
• шаг 1: указываем название «Открытие формы заказа в 1 клик», выбираем условие «событие: индентификатор цели» и указываем любое значение, например, «click_fast_order». Такой же идентификатор указываем в коде кнопки «Заказать в 1 клик» для всех товаров (код автоматически сгенерируется под полем)
• шаг 2: указываем название «Отправка заказа в 1 клик», выбираем условие «событие: индентификатор цели» и указываем любое значение, например, «send_fast_order». Такой же идентификатор указываем для кнопки отправки данных в коде формы заказа в 1 клик (код автоматически сгенерируется под полем)
• кликаем по кнопке «Добавить цель»

Чаще всего форма заявки выводится во всплывающем окне после клика по кнопке «Оставить заявку», а введенные данные отправляются после клика по кнопке «Отправить». Поэтому настроим цель в два шага:

• указываем название, например, «Заказ услуги»
• выбираем тип условия «Составная цель»
• шаг 1: указываем название «Открытие формы заявки», выбираем условие «событие: индентификатор цели» и указываем любое значение, например, «click_request». Такой же идентификатор указываем в коде кнопки «Оставить заявку» для всех страниц услуг (код автоматически сгенерируется под полем)
• шаг 2: указываем название «Отправка заявки», выбираем условие «событие: индентификатор цели» и указываем любое значение, например, «send_request». Такой же идентификатор указываем для кнопки отправки данных в коде формы заявки (код автоматически сгенерируется под полем)
• кликаем по кнопке «Добавить цель»

Настраиваем автоматическую цель:

• указываем название, например, «Клик по номеру телефона»
• выбираем тип условия «Клик по номеру телефона»
• кликаем на чек-бокс «Все номера телефонов» или добавляем конкретный номер, указанный на сайте
• кликаем по кнопке «Добавить цель»

Если хотите настроить более детальный сбор данных по звонкам, то рекомендуем изучить данный материал. А в дополнение и туториал: как проверить корректность настройки целей.

Это были основные настройки счетчика Яндекс.Метрики, которые помогут проводить более глубокий анализ данных. Если вы только выполнили настройки, то рекомендуем подождать хотя бы 2 недели для сбора данных.

Основные отчеты Яндекс.Метрики

Разделим анализ отчетов на три этапа: определение целевой аудитории, анализ источников трафика, выявление проблемных страниц.

Портрет клиента

Даже если кажется, что вы отлично знаете свою аудиторию, то рекомендуем зайти в данные отчеты для подтверждения знаний. Рекомендуем смотреть данные за квартал.

География

Разберем на примере сайта юридических услуг. Переходим в отчет «Отчеты -> Аудитория -> География» и выбираем отображение в виде круговой диаграммы (можно выбрать и другое отображение, но это нам кажется наиболее наглядным):

Видим, что основная аудитория переходит из России, далее стоит уточнить области. Для этого спускаемся ниже, в таблице кликаем по кнопке «Группировки» и убираем группировку по стране:

Получилась следующая диаграмма:

Отчет позволяет уже детальнее изучить, из каких регионов приходят пользователи. Например, для текущего сайта основная аудитория приходит из Иркутской области, но также услуги просматривают из Московской и Ленинградской областей.

Посмотрим для данных областей поведенческие факторы в таблице ниже:

Показатель отказов в целом в пределах нормы для всех областей, глубина просмотров и время на сайте чуть ниже нормы.

Теперь применим цель «Все формы», чтобы отследить, происходят ли заказы с других областей:

На основе полученных данных делаем выводы:

• Основные клиенты, приходящие на сайт, живут Иркутской области.
• Довольно большой процент пользователей заходит с Московской и Ленинградской области, но не делают заказ. Возможно, нет доставки или каких-либо других условий для заказа.
• Из предыдущего пункта вытекает, что если есть возможность проработать условия для других регионов, то также полезно будет расширить регионы показа рекламы на соответствующие области или всю Россию.
• В целом, на сайте оставляют мало заказов. Здесь уже стоит посмотреть статистику по другим целям (на случай, если клиенты предпочитают чаще звонить) и прорабатывать юзабилити сайта.

Пол и возраст аудитории

Рассмотрим сайт услуг кредитования. Смотрим пол посетителей в разделе «Отчеты -> Аудитория -> Пол» и видим следующее:

В данном случае преобладает женская аудитория. Далее применим цель заказа услуги, чтобы понять, какой сегмент оставляет больше заявок:

В целом, заказы распределились почти поровну, поэтому при формировании контента на сайт для рекламы лучше учитывать оба пола.

Также стоит посмотреть возраст посетителей сайта. Для этого переходим в отчет «Отчеты -> Аудитория -> Возраст»:

В примере основная аудитория от 25 до 44 лет. Дополнительно можно уточнить преобладающий возраст для каждой аудитории, но давайте лучше взглянем, среди какой возрастной группы преобладают заказы услуг. Для этого также применяем цель:

В итоге получаем:

• Среди посетителей сайта преобладает женская аудитория, но клиенты по полу распределились поровну.
• Чаще на сайт заходят пользователи в возрасте от 25 до 44 лет, этот же сегмент оставляет больше заявок.

Устройства

Разберем этот отчет на примере интернет-магазин украшений. Переходим в «Отчеты -> Технологии -> Устройства» и изучаем диаграмму:

Более 70% посетителей заходят на сайт со смартфонов. Далее смотрим поведенческие факторы в таблице:

Поведенческие факторы в пределах нормы, проблем не обнаружено. Далее можно по аналогии с другими отчетами применять цели и смотреть половозрастную статистику, оценить регионы, а также изучить, какой сегмент чаще совершает заявки.

Какие выводы можно сделать:

• Оценку юзабилити сайта стоит начинать с мобильной версии сайта.
• При разработке контента и рекламных кампаний ориентируемся на мобильный трафик.

Посещаемость по времени суток

Этот отчет применим для магазина коммутационного оборудования. Заходим в раздел «Отчеты -> Аудитория -> Посещаемость по времени суток»:

Аудитория явно активна в утреннее время, пик приходится 10 часов утра. Далее смотрим посещаемость в течение недели. Для этого в таблице выбираем группировку «День недели визита»:

И видим следующее:

Рост активности в будни, особенно в среду, и спад на выходные.

Таким образом наша аудитория:

• Чаще заходит на сайт с утра и явно использует сайт только в рабочее время.
• Возможно, нет необходимости запускать рекламу в выходные (лучше протестировать).
• Все акционные активности, рассылки, опросы и т.д. на сайте эффективнее проводить в будни.

Даже если вы бегло пробежитесь по указанным отчетам выше, просмотренные данные положат начало понимания вашей целевой аудитории и уберегут от грубых ошибок при формировании контента и подготовке рекламы. А более подробный анализ аудитории поможет провести данная статья.

Источники трафика в Яндекс. Метрике

Основная задача анализа источников трафика – определить проблемные места, чтобы не сливать бюджет и найти точки роста, которые помогут привлекать новых клиентов.

Определим, откуда приходят наши пользователи, и проанализируем основные источники трафика на примере интернет-магазина матрасов. Переходим в отчет «Отчеты -> Источники -> Источники сводка»:

Преобладает поисковый и рекламный трафик. Спускаемся в таблицу чтобы посмотреть показатели поведенческих факторов:

По поисковому трафику приходит лояльная аудитория, а вот по рекламному трафику глубина просмотров и среднее время на сайте почти в два раза ниже, явно стоит доработать настройки рекламных кампаний. Также хороший показатели трафика по прямым заходам, переходам по ссылкам на сайтах и из рекомендательных сетей. Показатель отказов выше нормы для трафика из социальных сетей и мессенджеров.

Применим цель заказа через корзину, чтобы понять, откуда приходят клиенты:

Основной источник заказов – поисковый трафик, но также видим интересный показатель конверсии для переходов по ссылкам на сайтах.

Какие выводы можно сделать:

• Основные источники трафика – поиск и реклама. Из поиска приходит лояльный трафик, а вот рекламный трафик стоит изучить подробнее, так как некоторые показатели ниже нормы.
• Стоит обратить внимание на трафик по ссылкам на сайтах. Выбрать сайты, с которых приходят клиенты, и, возможно, провести на этих ресурсах дополнительную рекламу.
• Необходимо дорабатывать трафик из соцсетей и мессенджеров, возможно, размещаемая информация не совсем соответствует аудитории сайта или содержимому сайта.

Далее стоит изучить проблемные источники трафика – рассмотрим на примере рекламного трафика. В этой же таблице кликаем в строчке «Переходы по рекламе» на ссылку отчет:

И видим следующую диаграмму:

Большую долю рекламного трафика приносит Яндекс.Директ, поэтому наверняка его стоит скорректировать, но на всякий случай заглянем в таблицу ниже:

Так и оказалось, что глубину просмотров и время на сайте стоит дорабатывать для переходов по рекламе Яндекс.Директа. А вот с рекламы во ВКонтакте приходит наиболее лояльная аудитория.

Также применим цель заказа, чтобы посмотреть статистику по клиентам:

Заказы приносит только реклама в Яндекс.Директе.

Что посоветуем:

• В Яндекс.Директе стоит проверить настройки рекламных кампаний на соответствие целевой аудитории, а также оценить, насколько тексты объявлений соответствуют содержимому страниц, на которые ведут ссылки. Как провести более подробный анализ рекламы в Директе, рассказали здесь.
• С ВК приходит лояльная аудитория, но не совершает заказов. Здесь можно посмотреть отчет по Вебвизору. Подробнее о том, как пользоваться инструментом.
• В целом, стоит использовать разные рекламные системы, чтобы не зависеть от одной. Также это позволит увеличить охваты аудитории.

Оценка юзабилити сайта

Чтобы провести экспресс-анализ сайта, рекомендуем проверить следующее:

Шапка сайта

Это первый блок, на который обращает внимание пользователь, поэтому он должен быть максимально информативным.

Указываем направление деятельности компании, регионы работы, контактную информацию. Для многостраничных сайтов также стоит добавить форму поиска, а для интернет-магазинов ссылку на корзину. Пример информативной шапки сайта:

Подробнее о том, как оформить шапку сайта, рассказали здесь.

Главная страница

Относитесь к данной странице как краткому обзору возможностей сайта, поэтому на главной полезно рассказать об основных акциях и спецпредложениях, показать популярные товары и услуги, а также кратко рассказать об условиях работы и дополнительных услугах. Для повышения доверия стоит разместить краткую информацию об опыте компании и отзывы клиентов.

Отдельно выделим первый экран, в котором стоит разместить блок с ключевыми преимуществами компании, которые помогут отстроиться от конкурентов:

Подробнее о том, как лаконично оформить главную страницу.

Страницы каталога

Для небольших интернет-магазинов (до 100-150 товаров) важно не перемудрить с разделением товаров на категории. Все зависит от тематики, но если в категории всего 2-3 товара, то стоит подумать об объединении подразделов. На первых этапах это значительно упросит клиентам поиск товаров.

Пример небольшого каталога:

Если у вас более длинный перечень товаров, то без фильтров и сортировок не обойтись. Рекомендуем добавлять минимум 3-4 фильтра и связать их между собой. Пример расположения фильтров и сортировок в каталоге:

Подробнее о том, как упростить поиск товаров в каталоге. И еще подборка из 15 советов по улучшению юзабилити интернет-магазина.

Страницы товаров

Часто пользователь начинает знакомство с сайтом со страницы товара (который он ранее искал в поиске). Поэтому помимо фотографий и обзора характеристик товара, стоит продублировать информацию об условиях работы и дополнительных услугах.

Таким образом пользователь на одной странице сможет узнать всю информацию по заказу, что сэкономит ему время и сформирует положительное впечатление о компании. Самый простой способ организовать разнородную информацию – использовать вкладки:

Полный список необходимых элементов для страницы товара.

Страница услуги

Основная ошибка – отсутствие информации о ценах. Даже если нет возможности указать примерную цену, рекомендуем рассказать, что на нее влияет и как она формируется. Пример:

Еще вариант рассказать о стоимости через выполненные проекты, а заодно показать опыт компании:

Все зависит от бизнеса, но, если конкуренты указывают цены, придется и вам, чтобы клиенты не уходили к ним за информацией.

Формы заказа

Как бы это банально ни звучало, но сначала проверьте работоспособность форм. Корректно ли срабатывает отправка форм с различных устройств и браузеров. Тестируйте выбор разных способов оплаты и доставки.

Если с этим проблем нет, то пройдитесь по списку полей и подвергайте сомнению необходимость каждого поля. Объединяйте похожие поля, добавляйте автозаполнения. Чем меньше полей заполняет клиент, тем лучше. Для поля ввода номера телефона стоит добавить подтверждение:

В дополнение подборка советов по оформлению форм на сайте.

Обработка результатов

Общие принципы, которых следует придерживаться при проведении аудита:

• Сначала выписывайте все недочеты и идеи, которые приходят в голову, и сохраняйте эту информацию. Поверьте, все сведения пригодятся.
• Если заметили какую-то ошибку, то исследуйте, насколько часто пользователи с ней сталкиваются. В этом помогут статистические данные и просмотр Вебвизора. В условиях кризиса важно исправить основные ошибки, небольшие недочеты можно оставить на потом.
• Выполняйте доработки поэтапно, например, сначала доработайте главную страницу или страницы товаров/услуг, на которые будете запускать рекламу. Так будет проще оценивать результаты и ориентироваться в правках.
• После каждого этапа лучше подождать несколько недель и еще раз проверить поведенческие факторы, показатели конверсии и отсмотреть Вебвизор. Так вы сможете отследить, успешно ли отработали изменения.

И еще один совет: заведите привычку вести документ, в котором будет не только список недочетов, но и результаты по их изменению. Так вы всегда сможете освежить память или упростить делегирование задач коллегам.

Выводы

Юзабилити-аудит – недорогой и эффективный инструмент поиска проблем на сайте. Кейсы наших клиентов этому подтверждение. Надеемся, что наши рекомендации помогут вам оперативно определить целевую аудиторию, изучить основные показатели и провести оценку ключевых страниц сайта.

Если вам нужна помощь в анализе юзабилити сайта, то вы всегда можете обратиться к нам. Желаем успехов в улучшении и продвижении сайта!