Павел Ермоленко: Событийный маркетинг. Арена для экспертов

Современные тенденции развития общества - рождают новые инструменты в бизнесе. Одним из таких инструментов является событийный маркетинг. В чём его преимущества и какие идеи при его использовании могут дать существенный эффект для любой компании? Для ответа на этот вопрос давайте рассмотрим этот вид маркетинга на уровне его основного принципа действия.

Любой инструмент в бизнесе может иметь много вариантов применения. Если рассуждать на уровне конкретных приёмов и пытаться их перечислить, то вряд ли у нас получится охватить всё разнообразие метода. Разумнее понять, что лежит в его основе. Тогда идеи насчёт того, как можно его применять – начнут приходить в голову сами.

Прежде всего, следует отметить, что событийный маркетинг стал следствием активизации социальной активности общества. Ещё каких-то несколько лет назад практически единственным видом событий, используемых в маркетинговых целях, была презентация. Её активно использовали все, начиная от промышленных компаний, презентующих новые виды продукции, до музыкантов и писателей, презентующих свои творения. Однако, презентация – сама по себе имеет достаточно «односторонний» характер. Это своего рода – оповещение о своём продукте, с возможностью задать уточняющие вопросы. Такой формат всегда очень сильно ограничивал как возможность, так и эффективность подобных событий.

Рост социальной активности деловых кругов привёл к увеличению «запросов на обратную связь». Назовём это так. В нынешнее время людям больше не нравится их пассивная роль в чужом маркетинге. Им хочется самим принимать в нём участие: комментировать, оценивать, критиковать, хвалить, рекомендовать и т.п. Этому очень сильно поспособствовало развитие социальных сетей в интернете. В них ведь тоже ведут себя подобным образом. И вот эдакий «социальный стиль» почти сразу же перенёсся и в бизнес-круги. Таким образом, была реализована та самая недостающая потребность обратной связи.

Почти мгновенно на эти тенденции отреагировал маркетинг. Он предоставил возможность компаниям осуществлять более сложные маркетинговые стратегии. А список видов событий, которые могли бы для этого применяться – значительно расширился. Компании стали проводить: круглые столы, конференции, форумы, фестивали продукции, выставки, тестовые дни и многие другие мероприятия. На них, помимо непосредственного ознакомления с продукцией компании – клиенты получили гораздо большие возможности для взаимодействия как друг с другом, так и самой компанией.

Но самым главным достижением событийного маркетинга для компаний стала возможность «работать над лояльностью» своих клиентов. Именно в этом, на мой взгляд, заключается ключевой принцип событийного маркетинга! Принцип «продажи экспертности» - формирования в сознании клиентов искренней субъективной убеждённости в том, что данная компания и её продукция действительно заслуживают того, чтобы с ними иметь дело.
Добиться этого эффекта не так просто. Для этого необходимо действительно убедить клиентов в том, что перед ними находятся эксперты своего дела.

Вспомните, что, к примеру, требовалось, чтобы в вашем сознании возникло твёрдое убеждение, что вы общаетесь с экспертом в какой-либо области? Например, в области медицины. Или консалтинга.

Скорее всего, на вас будут влиять несколько основных факторов:

1. Информация (досье, регалии, звания, достижения и т.п.)
2. Рекомендации от других экспертов (которых вы уж таковыми считаете)
3. Возможность лично убедиться в качестве предлагаемого продукта
4. Отзывы других клиентов
5. Ваша личная расположенность (симпатия)

После того, когда все перечисленные факторы совпадут – в ваших глазах этот специалист (компания) «станет экспертом». С этого момента ваш кредит доверия к этому специалисту или компании вырастет в разы!

А теперь подумайте и ответьте – с помощью какого маркетингового инструмента можно было бы добиться того, чтобы все эти четыре фактора были обеспечены одновременно? Рекламная полиграфия? Электронная рассылка? Телефонные продажи? Личные встречи с вашими менеджерами? Нет. Все эти способы по своему хороши, но они обеспечивают одновременной синергии всех перечисленных факторов. Нужный эффект не достигается. Или достигается медленно.
Лучший вариант, безусловно, маркетинговое событие. К примеру, «день фирмы». С приглашением на него как самых лояльных, так и ключевых потенциальных клиентов.
На этом мероприятии, если его правильно организовать, вы сможете реализовать в той или иной степени все основные задачи по формированию «общественного мнения».
На примере абстрактного мероприятия, пусть, например, это будет день открытых дверей - постараюсь продемонстрировать действие всех перечисленных выше факторов.

Итак, пройдёмся по порядку:

1. Информация

Вся рекламная полиграфия (буклеты, проспекты, визитки) на мероприятии должны быть вручены всем гостям. Все ваши грамоты, сертификаты и дипломы должны быть на виду. Фотографии, истории, благодарности и т.п. – всё это должно быть открыто, доступно и подлинно.
Этот фактор, хотя и очень важен, но процесс его обеспечения, сам по себе, несколько «пассивен». Всё, что от вас требуется – это, по сути, обеспечить на должном уровне информационную поддержку вашей компании и вашего продукта. Если сценарий мероприятия предусматривают какие-либо элементы, к примеру, мастер-классы, конкурсы или нечто другое, то ваша информационная поддержка должна быть направлена и на них. Хорошо подойдут электронные носители, например, фирменные презентационные диски, подаренные каждому гостю.

Какой бы способ оповещения участников события вы ни выбрали, помните, что он должен быть неким конспектом мероприятия. Ведь именно то, что унесут с собой гости в качестве презентационных материалов - будет для них источником сведений, на который они будут опираться в дальнейшем, когда праздник останется позади.
Вспомните, как вы перебирали рекламные каталоги, собранные на отраслевых выставках. Наверняка, общение с представителями многих компаний, происходившее на выставочных стендах, вы уже не помните. А вот их рекламные проспекты или диски у вас остались. Всё что в них указано – то и осталось у вас в «сухом остатке». Поэтому, организуя мероприятие, помните о том, чтобы сохранить о себе информацию в памяти гостей.

2. Рекомендации от других экспертов

Рекомендую пригласить на мероприятие хотя бы несколько авторитетных специалистов, относящихся с уважением к вашей компании. Желательно, чтобы это были представители смежных или близких к вашей областей бизнеса. Общаясь с ними, гости смогут узнать их мнение, которое сыграет для вашей компании положительную роль. Можно, конечно пригласить также и авторитетных представителей конкурентов, но это, что называется, «на любителя». Многое определяет специфика бизнеса и отношения между игроками рынка.
На роль экспертов обычно хорошо подходят представители отраслевых управлений, официальные лица. Собственно, любые гости, хорошо известные большинству присутствующих, вполне могут повысить рейтинг организаторов. Бытует даже термин – «рейтинговые гости». Уже сам факт их присутствия на вашем празднике - добавляет вам баллы. Иногда, таким людям даже оплачивают их присутствие на мероприятии.

Недаром, даже на сборных концертах, в целях привлечения зрителей, начинающих артистов «разбавляют» именитыми звёздами. Причём, условия участия для них не одинаковы. Знаменитостям платят за их участие, а начинающие – сами платят за своё участие. Не справедливо, скажете вы? Возможно. Но такова плата за путь к популярности (в нашем случае, к экспертности). Поэтому, рекомендую позаботиться о том, чтобы на вашем мероприятии присутствовали «рейтинговые персоны», даже если на это потребуется увеличить бюджет мероприятия.

3. Возможность лично убедиться в качестве предлагаемого продукта

Можно организовать наглядную демонстрацию продукта. Предоставить гостям возможность собственноручно ознакомиться с продуктом и его характеристиками. Продукт можно испытать, им можно поуправлять, его можно протестировать и так далее. Подойдут любые манипуляции с продуктом.

В этой же части программы желательно проводить мастер-классы, касающиеся применения продукта. Хорошо подойдёт вариант с любым использованием продукта и одновременным объяснением теории. Обязательно следует дать гостям возможность задать представителям вашей компании любые вопросы, даже самые «неудобные». Чем профессиональнее будут ответы, тем больше будет уважения со стороны гостей. Повторяю, все участники мероприятия должны уйти с него с твердым убеждением в том, что они побывали в гостях у экспертов.
Однако, не стоит впадать в крайности и сводить мероприятие к формальной лекции, на которой долго и усердно приводить «убедительные доказательства эффективности использования нового вида продукции компании». Помните, что эффект от мероприятия зависит от удачного сочетания всех факторов.

4. Отзывы других клиентов

На встречу нужно обязательно пригласить если не всех, то, по крайней мере, ключевых лояльных клиентов. А также раздумывающих потенциальных клиентов, с которыми уже ведутся переговоры. Это, пожалуй, одно из самых главных условий. Ведь потенциальным клиентам свойственно сомневаться, взвешивать все «за» и «против». А на таком мероприятии у них будет прекрасная возможность узнать мнение тех, кто уже является вашим клиентом. И, конечно, желательно, чтобы это мнение было положительным и честным.

Важно также соблюдать баланс в числе текущих и потенциальных клиентов. Этот «микс» должен быть грамотно составлен. Ведь если десять ваших лояльных клиентов будут возносить хвалебные речи одному-двум потенциальным клиентом, то это будет выглядеть неправдоподобным. Нужно добиваться естественности и непринуждённости в атмосфере мероприятия. Ваши клиенты должны перезнакомиться и передружиться друг с другом. Высший пилотаж – если вы добьётесь своеобразного эффекта «фан-клуба», то есть, дружной группы лояльных приверженцев компании и её продуктов. В этом случае, к ней, как магнитом, впоследствии будут присоединяться всё новые и новые клиенты.

5. Ваша личная расположенность (симпатия)

Где же ещё, как ни на мероприятии, организованном вашей компанией и собравшей большое количество гостей, можно «влюбить» в себя новых клиентов? Это ведь самый подходящий способ! Лучшего и придумать трудно. А как известно, если «продадите себя», то продадите и продукт. Без личной взаимной симпатии покупателя и продавца трудно говорить об успешных сделках. Установление контакта является начальной ступенью всего цикла сделки (если не считать процесса подготовки). Лучший способ сделать это – умело организовать атмосферу праздника. Она должна быть располагающей к общению. Это важно.

Мне доводилось присутствовать на мероприятиях с великолепно организованной культурной программой, но при этом гости практически не общались друг с другом. Зажатость и скованность гостей на фоне великолепного стола и танцевальных номеров – ужасное зрелище. Конечно, во всём нужна мера. Сводить смысл мероприятия к хорошему застолью – не лучшая идея.

Все перечисленные факторы (в совокупности) в состоянии решить основную задачу маркетинга. А организация событий, пожалуй, единственный способ совместить все ключевые элементы успешной маркетинговой стратегии.

Поэтому, необходимо рассматривать любое событие как маркетинговый инструмент, решающий конкретные задачи компании, а потраченные на него средства – как инвестицию и маркетинговый бюджет промышленной компании.

Павел Ермоленко
бизнес-тренер, консультант, кризис-менеджер,
руководитель «Крымского Республиканского центра
обучения персонала и руководителей»
Подробнее...