О проблемах и перспективах бизнес-образования в России рассказывает создатель Wordshop Academy Светлана Майбродская.Светлана, расскажи о современном состоянии рынка отечественного бизнес образования. Как вы оцениваете динамику и текущее состояние этой индустрии в России?В целом, как позитивную. Такие направления, как маркетинг, стратегическое планирование, реклама, диджитал – стабильно популярны и динамично развиваются, отвечая потребностям рынка. И дело тут не только в том, что количественно этих специалистов требуется все больше и больше, но дело в самой сути этих профессий. Все они относятся к сфере непрерывного образования, т.к. для всех этих профессий свойственны постоянное развитие и изменение. Знания, которые сегодня модны, актуальны, в тренде, через полгода нуждаются в апгрейде. Каждый специалист должен держать руку на пульсе индустрии. Для этого ему необходимо быть в курсе новинок и трендов, смотреть, что делают другие, следить за технологиями и научными открытиями. За всем успевать трудно, поэтому приходится периодически учиться. Поэтому, с одной стороны, в эту сферу приходят новые люди – за профессией. С другой стороны, профессионалы хотят овладевать новыми навыками. Помните, как в книге «Алиса в стране чудес»: нужно изо всех сил бежать лишь для того, чтобы оставаться на месте.Насколько отечественная индустрия бизнес-образования отличается от зарубежной? Какая страна или международный концерн являются пионерами в области бизнес-образования и задает тренды, на которых российским компаниям стоит равняться?В России бизнес-образование возникло довольно поздно. И поэтому мы только учимся этому учить. В чем особенная сложность? Учить бизнесу надо не просто на очень практичной теории или на собственной практике, а на кейсах. При этом следует понимать, что кейсы и практика – это не одно и то же. Кейс – это, как правило, большой масштабный проект с осмысленным результатом. А поскольку у нас бизнесы только в стадии запуска или начала пути, то и кейсы пока не закончены, результаты не получены, выводы не сделаны… По этой причине многие проекты еще не достигли уровня кейсов.Я училась копирайтингу сама. Анализировала успешные фестивальные кейсы (слоганы, логика построения текстов, выстраивание коммуникации с потребителем и т.д.). Со временем я поняла, что именно на таких кейсах ты учишься делать большие проекты, мыслить масштабно. Приведу пример. Слоган для известной британской сети Sainsbury’s: Trysomethingnewtoday– был придуман для амбициозной цели: увеличить за 4 года бизнес по всей сети на 2,5 биллиона фунтов. И я подробно рассказываю этот бизнес-кейс студентам, т.к. без этого не будет понятно, почему было принято именно такое решение. Именно такие кейсы готовят копирайтеров, думающих о бизнесе.Когда я готовила программу для обучения рекламных креативщиков, я ориентировалась на MiamiAdSchool, которая готовит Каннских* победителей (*CannesLions – в мире самый престижный фестиваль рекламы) и креативных директоров ведущих мировых рекламных агентств. Еще я бы назвала HyperIsland (Стокгольм) – они лидеры по подготовке кадров для индустрии цифровых технологий. В области брендинга я ориентируюсь на голландцев, т.к. у них, на мой взгляд, самые интересные европейские кейсы, задающие тренды в маркетинге и брендинге.Так что глобально в вопросах бизнес-образования в первую очередь стоит равняться на кейсы крупнейших международных компаний.Насколько насыщен рынок бизнес-образования в России? Удовлетворяет ли он потребностям потребителей? Существует ли на рынке запрос на образовательные бизнес-продукты, которые рынок не в состоянии удовлетворить?Отечественный рынок бизнес-образования находится в процессе становления. Очень многого в нем пока что нет. Мы только научились готовить «джуниоров» (младшие специалисты). Но у нас нет хороших предложений для среднего звена. И совсем нет образовательных продуктов для руководителей и директоров. Не хватает также хороших профессиональных специализированных курсов по отдельным навыкам.а хотите научиться HR-брендингу. Или хотите создать свой видеопродакшн (при этом снимать вы умеете). Или хотите заказать нейминг. А теперь скажите, куда вы пойдете, чтобы удовлетворить свою тягу к знаниям? Оставляю эти вопросы открытыми.Насколько велик на рынке процент серьезных игроков в сравнении с компаниями-однодневками и инфо-цыганами различного уровня?Образовательных брендов в бизнес-образовании очень и очень мало. И каждый, кто хочет овладеть системными умениями или конкретным навыком, попадает в ситуацию «серфинга»: вынужден ходить на открытые лекции, спрашивать знакомых, проводить мини-исследования, чтобы найти хоть что-то приближенное к своему запросу. Недавно один мой выпускник – режиссер – обнаружил, что актерских школ много, но нет ни одной школы или курсов, которые бы учили режиссеров актерского мастерству и работе с актерами. Есть множество других профессиональных запросов. И все они ждут своего часа. На мой взгляд, тема непрофессиональных педагогов существует, но непрофессионалы есть в любой сфере (актеры, врачи, экономисты, сантехники, дизайнеры)… Дело не в них, а в том, что образованием заниматься очень сложно. И очень сложно постоянно менять вектор в зависимости от тех требований, которые диктуют время и конкретная ситуация.Насколько прибыльным бизнесом может быть бизнес-школа в России?Как любой бизнес, это может быть как прибыльно, так и убыточно. Прибыльно ли делать сыр? Театр? Моду? Современное искусство? На этот вопрос может позитивно ответить только тот, кто любит свое дело.Насколько обосновано современное ценообразование на качественное образование в сфере бизнеса? 1 млн за курс – это дорого?Сложный вопрос, учитывая разницу в з/п разных людей и учитывая разницу в з/п Москвы и регионов. Но я думаю, что немногие в нашей стране могут потратить в месяц больше 50 тысяч на образование. Что касается 1 миллиона за курс, то вопрос в том, что можно получить за эти деньги? Если это инвестиция в свой проект, и образование помогает поставить его на ноги, то это может иметь смысл. Аналогично, если речь идет о годовом обучении и технологических экспериментах. В остальных случаях – это цена далекая от возможностей большинства людей.Как мировая пандемия повлияла на ваш бизнес?Пандемия «диджитализировала» образование. Мы стали учить через Zoom и подобные платформы. И под «учить» я понимаю не только лекции, но и брейнштормы, практикумы, зачеты, круглые столы и (!) даже занятия хореографией. Представляете, у нас режиссеры музыкального видео занимаются хореографией, чтобы почувствовать движение и научиться его снимать – и делают это не только в классе, но и удаленно (из разных городов России и мира). Благодаря пандемии мы перешли на смешанный формат преподавания, и нашими студентами на 15% стали ребята из Египта, Китая, Испании, Англии (это наши русские соотечественники, которые живут за пределами Москвы), а также молодые люди из всех концов России и бывшего СНГ (Сибирь, Казахстан, Белоруссия, Юг России). Они привносят «местный» колорит в креатив и продакшн и иногда задают тон своим «по-ломоносовски» жадным желанием учиться по-максимуму и достигать сверх результатов.Ну, и, конечно, стали востребованы модные направления, которые готовят специалистов для цифровой среды. Здесь я имею в виду самый широкий аспект этой темы. Это не только digital-профессии (таргетологи, digital-стратеги, smm-менеджеры, контент-менеджеры). Я имею в виду цифровых продюсеров, блогеров, ТикТок-режиссеров, шоураннеров. А также более традиционные и уже классические рекламные специализации: копиратинг, арт-дирекшн, стратегия, маркетинг, режиссура, PR, но с расширенным функционалом работы в офф- и онлайн среде.Какой запрос на бизнес-образование сейчас существует у среднего креативного класса?У меня есть своя теория, что сейчас в сфере коммуникации нет чистых креативщиков или маркетологов или диджитальщиков. Потому что индустрия требует от каждого единства трех составляющих: креативность, стратегичность и диджитальность. И каждый специалист должен обладать всеми тремя экспертизами, чтобы уверенно чувствовать себя в любом бизнесе и на любом проекте. Отсюда тренд на модульность образования (сочетания этих компетенций в программе) и на модульность готового специалиста (чье портфолио должно содержать в себе эти три экспертизы).Каков средний уровень студента: это уже состоявшиеся специалисты, желающие повысить квалификацию, новички, жаждущие опыта, заслуженные профессионалы, страдающие синдромом самозванца или же люди, желающие получить очередной диплом для галочки, дабы повесить его на стену в красивую рамочку над рабочим столом?За последние несколько лет наша аудитория стала более взрослой. Возможно, причина – в неуверенности тех, кому 30+, в своих знаниях. Я бы выделила среди них две целевые аудитории. Первая – это те, кто приходит «с нуля» получить новые для себя знания (поменять профиль, попробовать что-то совсем новое) – для них это кардинальная смена парадигмы: был стоматологом – стал режиссером, был юристом – стал стратегом, был бухгалтером – стал дизайнером. Вторая группа – это люди с синдромом самозванца, у которых нет профильного образования, и они приходят закрыть этот гештальт: систематизировать знания, встряхнуться, получить новые связи, защитить диплом.Дипломы в нашей индустрии пока не очень востребованы, и трудоустройство происходит на основании совсем других критериев – это хорошее резюме, хорошее портфолио и хорошие рекомендации. Поэтому для многих наших студентов диплом как таковой не имеет ценности. Но я всегда говорю, что диплом должен быть. И мотивирую это тем, что диплом в жизни хотя бы раз может сыграть ключевую роль. Еще для студентов бывает важно «маме показать», но за этим, как мне кажется, стоят глубинные инсайты: гордость пройденным путем, гордость новым профессиональным уровнем, преодоление трудностей и цена каждой оценки, полученной у профессиональной комиссии.Что приводит к вам клиента: желание получить новые знания, систематизировать уже имеющийся опыт, учиться в удобном формате или может быть завести новые бизнес-связи в процессе обучения?Едва ли не первую роль в выборе образовательного бренда играет масштаб его нетворкинга. То, что институт знакомит студентов с работодателями, организует нетворкинг, публикует вакансии, устраивает Ярмарку вакансий, колаборирует студентов смежных направлений – это невероятно важно. Не менее важен в ходе обучения реальный опыт – и здесь предпочтение отдается тем образовательным проектам, где обучение проходит на реальных брифах, дипломы – на реальных клиентах, есть стажировки, экскурсии в компании. И еще очень важно – т.к. наша индустрия амбициозная – фестивальная направленность школы. Ведь каждая победа – это личное место в рейтинге и это внимание экспертов к конкретному студенту. Поэтому наличие в программе предметов, организующих активность студентов («Фестивальный креатив», «Ивенты», «Концептинг») является конкурентным преимуществом школы. Не менее важно партнерство с крупными работодателями (в рекламе это сетевые холдинги), а также квоты (бесплатное участие) для студентов на фестивалях (Wordshop ежегодно участвует в российских фестивалях ADCR и Red Apple, а за пределами страны в AdStars – самом крупном фестивале в Азии).Разработки компании – уникальные продукты компании или же вы работаете в партнерстве с крупнейшими мировыми бизнес-школами, адаптируя их методики для российской аудитории?Все наши программы авторские, мы их создаем сами под запрос индустрии. Происходит это следующим образом: мы понимаем, что надо от специалиста работодателям, и от этого конечного продукта следует все остальное: пишется программа, подбираются спикеры, брифы для курсовых и дипломов, критерии набора и выпуска студентов. Практику мы придумываем также сами. Но в этом нет надуманности. В качестве практики мы используем те виды работы, которые приняты в индустрии в данной профессии. Например, рекламный стратег должен уметь написать креативный бриф, разработать позиционирование, провести конкурентный анализ, написать бренд-стратегию. И из этих «должен уметь» мы строим как теоретическую часть программы, так и ее практическую часть. В результате сегодня мы имеем уникальные авторские программы по направлениям, которые практически нигде не преподаются. Это стратегия бизнеса, медиа стратегия, цифровое продюсирование, режиссура рекламного, музыкального и фэшн видео, продюсирование брендированного контента.Предлагаете ли вы англоязычные программы и велик ли спрос на обучение на английском языке? Как бы вы оценили средний уровень английского ваших студентов?Английский безусловно важен, т.к. все маркетинговые кейсы и ресурсы англоязычные. Многие наши педагоги работают в международных компаниях, поэтому у них презентации написаны на английском языке, хотя преподают они на русском. На мой взгляд, уровень английского каждый год растет. Сейчас он хороший и достаточный для работы в международных компаниях и с западными специалистами.Расскажите о ваших планах на будущее: планируется ли экспансия в регионы и рынки СНГ? Будете ли вы расширять номенклатуры предлагаемых для изучения дисциплин и программы обучения на других языках?Мы уже имели позитивный опыт работы с регионами. Мы сделали несколько годовых программ по стратегии рекламы и айдентике в Чебоксарах. Результатом такого опыта была успешная подготовка специалистов и открытие брендинговых агентств из выпускников этих региональных программ(Чебоксары и Йошкар-Ола). Мы неоднократно выезжали на мастер-классы в Казань, Новосибирск, Нижний Новгород, Тюмень, Владивосток, Иркутск, Ростов-на-Дону, Казахстан, Грузию, Белоруссию, Санкт-Петербург. И готовы это делать и в будущем. Для этого нам нужны заинтересованные партнеры, которые могли бы нам помочь в организации и в привлечении местных ресурсов.Каждый год мы запускаем несколько новых годовых программ. В этом году мы запустили почти 20 коротких программ для аудитории, которая не хочет учиться долго, а хочет быстро и не больше одного дня в неделю. Для таких студентов у нас есть предложения по разным направлениям продолжительностью 10-15 занятий.Расскажите о проектах ваших учеников, которые получили международные награды. Как эти кейсы на имидже компании и привлечении новых клиентов?Наши выпускники сегодня выиграли для страны более 30 Каннских львов и награды на множестве престижных фестивалей. Полина Забродская сейчас живет в Лондоне и работает креативным директором AMV BBDO Лондон. Юлия Грезина выиграла четыре золотых Каннских льва и сегодня она – известный фрилансер и член жюри престижных фестивалей. Свят Килессо и Тата Крылова после нескольких побед на digital-фестивале D&AD создал свою фриланс-команду Святотатство и сейчас работают удаленно из разных точек мира. Илья Петров работает в Амстердаме в легендарной компании Nike, ведет блог, посвященный теме трендов будущего. Екатерина Ландырева недавно переехала в Лондон и делает там проект «Додо Пицца» (операционный директор). Алена Шевченко сейчас находится в Германии, куда она получила приглашение как режиссер. Игорь Трофимов открыл свое агентство по HR-брендингу makelove – Игорь и его коллеги выиграли престижный фестиваль в Лондоне и сегодня лидируют в этом направлении в России. Артем Царегородцев и Андрей Пауков после победы в Каннах открыли свой продакшен Zebro Hero и успешно работают в создании брендированного контента.В целом, нас знают и ценят многие работодатели. И для тех, кто нас знает, понятно, что наши выпускники – одни из самых сильных и конкурентоспособных в индустрии. Поэтому многие обращаются к нам напрямую за кадрами, а кто-то даже на сторонних ресурсах пишет в описании вакансии: «Предпочтение отдается кандидатам, окончившим нашу академию.
