Дьявол в деталях: как мошенники прячут запрещенный контекст на бренд и причем тут TDS
У вас может быть масса рациональных мотивов для закупки контекстной рекламы по брендовым запросам: начиная от укрепления бренда и заканчивая защитой от конкурентов. Каннибализация органического трафика при этом неизбежна, но не так критична, так как вы сами в курсе происходящего и можете корректно атрибутировать те или иные конверсии. Совсем иначе обстоят дела при работе со множеством сетей и партнеров в CPA-канале. Контекст на бренд в этом случае, как правило, наносит колоссальный удар по бюджетам и репутации компании. Денис Клоков, проджект-менеджер Admon, и Сергей Игнатов, CTO Admon, разбираются, как все устроено. Начнем с ликбеза
Какие виды контекстной рекламы по брендовым запросам существуют?
Мы выделяем — два:
1. Прямой контекст на бренд. При клике сразу переводит на сайт
рекламодателя с партнерскими метками.
2. Непрямой контекст на бренд. При клике переводит на
сайт-прокладку (иногда это могут быть пустые страницы, витрины или специально
созданные лендинги с формой заявки), внутри которого содержится партнерская
ссылка на сайт рекламодателя.
Партнер ничего не делает для привлечения клиента: когда пользователь вбивает
в поисковике название бренда, он уже направляется на ваш сайт и преследует цель
ознакомиться с вашей компанией/приобрести товар или услугу. Если пользователь
кликает на объявление вебмастера, уникальный идентификатор источника трафика
размечается партнёрскими метками, и недобросовестный вебмастер получит за него
комиссию при совершении конверсии.
Все это приводит к:
1. Каннибализации органики. Сначала бренд платит за
собственный CPC, а потом еще и вебмастеру, который привел трафик по брендовым
запросам.
2. Перегреву ставки. Рост CPA-затрат и стоимость клика для
компании.
Главная задача мошенника — скрыть от вас махинацию, особенно если этот вид
рекламы был заведомо запрещен в оффере. В последнее время мы часто сталкиваемся
с новым способом пустить пыль в глаза рекламодателя — использование TDS-систем
не по назначению.
Что такое TDS
Изначально TDS (англ. Traffic Distribution System) — исключительно полезный
инструмент для профессиональных арбитражников, вебмастеров и
интернет-маркетологов. Он позволяет распределять большие объемы трафика по
различным офферам для минимизации потерь. Партнер добавляет свои ссылки в
систему и настраивает различные условия для разделения трафика: по источникам,
гео, типам устройств и операционных систем и т.д.
Не все то золото
Любой, даже самый безобидный софт, может превратиться во вредоносный, если
партнёром движет жажда наживы. Часто TDS злоупотребляют, чтобы скрыть факт
фрода от рекламодателя и систем мониторинга. Например, переходы из Самары
маркируются CPA-метками, а из Москвы — нет.
Партнеров, использующих TDS, сложно зафиксировать автоматически: система
умеет распознавать роботов, которые ищут фрод, и не переводить их по
партнерской ссылке. Ручной поиск требует огромного временного ресурса на подбор
нужных параметров.
Если вебмастер использует TDS, это будет видно в лог-файлах, содержащих
информацию о переходах на сайт, из-за наличия дополнительного редиректа,
которого нет при обычной рекламе.
Пример
Если в разных поисковиках вбить название микрофинансовой организации
«Займер», то при переходе рекламной по ссылке можно обнаружить следующее:
С первого взгляда — обычная ссылка. Проверяем ее, видим домен TDS и метку
вебмастера. Это значит, что «Займер» платит за органические клики.
Не с места!
Закупать рекламный трафик по собственным брендовым запросам — легально. А
вот по совпадающими с названиями конкурентов или похожими на них — статья о
недобросовестной конкуренции. За это бьют дважды: сначала Федеральная
антимонопольная служба штрафует компанию на сумму от 100 до 500 тысяч рублей по
ст. 14.33 КоАП РФ, а потом правообладатель идет в суд и взыскивает
компенсацию за использование чужого товарного знака от 10 тысяч до 5 миллионов
рублей по
ст. 1515 ГК РФ.
Еще важно знать, что ответственность за рекламную кампанию лежит не на
плечах вебмастера, арбитражника и прочих, а на бренде. Поэтому, если вы
доверились партнеру, стоит знать, что он может не только получить за вашу
органику вознаграждение, но еще и доставить другие проблемы — с
законом.
Как обнаружить и что с этим делать
В общем и целом — будьте осторожнее при выборе СРА-сетки и других
партнеров.
Мрачные звоночки:
1. После старта работ с партнерами ваша органика начала падать.
Возможно, вы платите за каннибализацию трафика.
2. Ваши отзовики пополняются негативными комментариями, где люди
высказываются о переходе на сторонние сайты по вашим ссылкам или о попадании на
ваш по названию другого бренда.
3. Выросли ставки на аукционе. Это также может говорить о
каннибализации органики.
4. Со временем могут меняться как рекламные ссылки в поисковой выдаче,
так и ссылки на доменах непрямого контекста. Нечестные вебмастеры часто делают
это, чтобы скрыть махинации.
Если вы нашли один из поводов для сомнений, рекомендуем следующее:
1. Отключать партнеров по одному и следить за тем, как в этот период ведут
себя источники трафика.
2. Приостанавливать рекламу и смотреть на показатели, если заметили
подозрительную активность.
3. Подключить антифрод-решение: получать отчеты со списком надежных
вебмастеров и СРА-сетей и больше не переживать за валидность трафика, бюджет и
репутацию.