Провокационный маркетинг или талант: в чем секрет успеха Алишера Моргенштерна

28.12.2021 21:00

«Royal Cheese»

23-летний уфимец за пару лет из дерзкого блогера превратился в рэп-звезду. Его либо беззаветно любят, либо неистово ненавидят.

Провокационный маркетинг или талант: в чем секрет успеха Алишера Моргенштерна
Royal Сheese.

Видео Моргенштерна собирают миллионы просмотров на YouTube, а треки врываются в топы музыкальных приложений за считанные дни. Если еще год назад рэпера можно было отнести к категории «однодневок», то теперь уже точно ясно: это настоящий феномен.

Скейтер, курьер и «урод»

Моргенштерн родился в 1998 году в Уфе, и тогда его звали Алишер Валеев. Когда мальчику было 11 лет, его родители развелись, чуть позже сын взял фамилию матери, которая его и воспитывала. Парень ходил в школу, катался с друзьями на скейтборде, подрабатывал курьером, мойщиком машин и раздавал рекламные листовки. Ничем не примечательная юность.

Уже с раннего возраста Алишер увлекся музыкой: он заслушивался популярными тогда рэп-исполнителями АК-47 и Гуфом. Первый клип, «Выше облаков», он снял в 12 лет. После школы молодой человек поступил в педагогический институт, а позже еще какое-то время проучился на программиста. Ни в одном вузе, однако, Моргенштерн не задержался надолго: из первого его исключили за аморальное поведение, а руководство открыто называло «уродом». Не сложилось и со второй попытки. Но парень никогда и не стремился к обычной жизни. Свою первую татуировку на лице он набил именно для того, чтобы «точно в офис не взяли».

Неудавшаяся рок-звезда

Более или менее серьезные попытки прославится Моргенштерн предпринял в жанре рока. Он выступал под псевдонимами Mama Virgin и 1st july и даже создал группу «ММД CREW». В тот период он в основном пел слезливые баллады о разбитом сердце или простенькие песни про то, как катается на доске. Уже тогда он пробовал включить резонансные события в свое творчество: например, посвятил один из треков Диане Шурыгиной, а другой — Ольге Бузовой. Однако это не сравнить с его нынешним подходом к продвижению.

По признанию артиста, он часто выступал как уличный музыкант, исполняя песни российских рокеров под акустическую гитару в пешеходных переходах. В одном из интервью Моргенштерн рассказал, как пел треки из репертуара «ДДТ», пытаясь понравиться случайным слушателям.

Хайп на звездах

Все же интерес к рэпу пересилил. Алишер успел поработать с еще не набравшим тогда популярность исполнителем Face, монтировал для него клипы «Гоша Рубчинский» и «Megan Fox». Хотя дружба не сложилась, начинающего артиста привлек потенциал жанра.

Певец круто изменил свой образ в 2017 году, тогда и начал формироваться тот Моргенштерн, которого мы знаем. Он заплел дреды, записал провокационный «Гимн выпускниц» и запустил свой канал на YouTube. Рубрика #ИзиРеп, в которой он препарировал хиты русского рэпа и снимал пародийные видео на них, сделала его популярным. Первой «жертвой» как раз стал Face, разбор с ним по просмотрам перевалил за 15 млн. После этого Алишер взялся за Элджея и даже за Ольгу Бузову, что привело к нему более 100 тысяч подписчиков. Расчет был простой: использовать имена медийных персон для того, чтобы скандальные ролики привлекали толпы поклонников обсуждаемых исполнителей.

Почувствовав волну успеха, заработанную хайпом, рэпер сразу стал монетизировать свое творчество. На канале появилась реклама казино, ставок и прочих ненадежных товаров и услуг. За такой неразборчивый подход Моргенштерна не раз потом упрекали журналисты и коллеги.

Знает больше, чем ты думаешь

Вместо того, чтобы дальше ругать селебрити и отстаивать образ «я один в белом пальто», критикуя музыкальных исполнителей, Алишер решил возглавить рэп-жанр в России. И сделал это довольно быстро. Его преимущество перед другими, внезапно запевшими блогерами в том, что он и до этого был хоть и малоуспешным, но музыкантом. А сенсационные видео использовал больше для раскрутки.

Как говорит сам артист: «Я тупой и мне за это платят». Однако это лукавство. Моргенштерн не только рэпер, погруженный в свою культуру и тусовку, но и грамотный маркетолог. Натренировавшись на разборе чужих неудачных попыток, он отлично понял технологию создания хита. Успешные и прилипчивые песни у него получаются с завидной регулярностью: «Вот так», «Новый мерин», «Cadillac», «РАТАТАТАТА», «Виски на завтрак». Правда, часто треки уж слишком смахивают на плагиат, но это совершенно не смущает ни публику, ни самого артиста. Альбом «Легендарная пыль», к примеру, набрал во «ВКонтакте» 1 млн прослушиваний всего через полчаса после релиза.

Кроме того, Алишер успешно использует предпринимательскую хватку и в других сферах: в 2021 году он отрыл элитный ресторан и бургерную в Москве. Знает он и с кем сотрудничать: в его портфолио проекты с Егором Кридом и Thrill Pill, Элджеем, Клавой Кокой, Тимати, Slava Marlow и даже американцем Lil Pump. В одном из завирусившихся треков он даже использовал сэмпл из песни группы «Руки Вверх!».

Певец отлично чувствует публику и умело ей манипулирует, то и дело шокируя ее провокационными новостями, что создает ажиотаж вокруг имени звезды. В качестве поклонников он умело объединил любителей рэпа и фанатов блогеров, собрав огромную, и что главное, подростковую аудиторию.

Жжет купюры и «переобувается» на ходу

Моргенштерн выбрал для себя образ провокатора, его успех связан с генерацией неоднозначных, часто скандальных инфоповодов и новостей. Артист не стесняется громких ситуаций и стремится раньше других на рэп-сцене выдать очередную фишку, бравируя острыми темами.

При этом у него никогда не было четкой транслируемой позиции и принципов, только голый эпатаж. Ругал всех рэперов — потом стал одним из них, учил поклонников добру — через несколько недель грубил в комментариях. Он фокусник и «перевертыш», за которым как минимум любопытно наблюдать. Это делает его почти неуязвимым: его репутация никогда не пострадает, потому что она не стабильна и без того.

Самые известные выходки Моргенштерна в интернете:

В 2018 году осудил коллег, которые снимали предвыборные ролики за деньги, и заявил, что никогда не будет участвовать в агитках. При этом снял пародийный предвыборный клип «МОРГЕНШТЕРН 20!8» имени самого себя (4 млн просмотров);
В 2019 году удалил все ролики со своего канала и предупредил, что уходит из YouTube. А потом «передумал», восстановил контент и выпустил новый трек, который на фоне созданного ажиотажа стал сверхпопулярным;
В 2020 году анонсировал клип на 10 млн рублей, который в итоге оказался странной интеграцией Альфа-банка (24 млн просмотров);
Побил рекорд по дизлайкам в YouTube (1,6 млн), попросив фанатов поставить «пальцы вниз» своей новой песне «Пососи», когда понял, что его и так «дисят»;
Cжег несколько пачек с денежными купюрами на сумму 100 тысяч рублей, сделав из этого перфоманс.

Порой Алишер Моргенштерн заходит в своем желании выделиться слишком далеко. Против него велись проверки на предмет пропаганды наркотиков, однако правонарушений не нашли, а также ему неоднократно приходилось публично приносить извинения за неудачные выходки.

Хватит это терпеть: самые трэшовые предвыборные ролики

Если тратить, то эффектно

С деньгами Моргенштерн вообще обходится эксцентрично. Когда-то он заявлял, что цифры на банковских счетах не главное, а гитара за 25 тысяч рублей останется самой дорогой его покупкой. Потом уже он стал иначе очерчивать свою позицию и заявил, что в шоу-бизнес он пришел зарабатывать. Но, как оказалось, также и тратить.

Алишер с легкостью расстается с большими суммами, причем потратить их он может не только на автомобили, но и на одежду и статусные аксессуары. Среди самых затратных приобретений, например, ювелирная цепь за 7 млн рублей и кроссовки Versace Chain Reaction за 70 тысяч рублей.

При этом сам артист в нескольких интервью признался, что непомерно дорогой дизайнерский плащ стал самой бесполезной вещью в его гардеробе. Впрочем, зарабатывает певец гораздо больше, поэтому запросто может позволить себе жить с роскошью. Сегодня одна рекламная интеграция в его клипе обойдется для компаний в несколько миллионов рублей.

Моргенштерн — собирательный образ непостоянства и эксцентричности, который к тому же сплавил в себе все самые «некрасивые» черты общества потребления. Он дерзкий эпатажный транжира, собирающий толпы на концерты, за которые получает огромные гонорары. Не предлагая ничего нового в музыке, он умело использует уже существующие тренды. Но именно благодаря этим качествам, а также из-за своей искренности и непосредственности он стал кумиром и примером для подражания для целого поколения подростков.

Провокационный маркетинг или талант: в чем секрет успеха Алишера Моргенштерна
Royal Сheese.