Методика выявления уникальных отличий товара или услуги среди конкурентов
Чтобы реклама посадочных страниц эффективно направляла поток клиентов, ваши лендинги должны нести уникальное торговое предложение (УТП). Это легко, если товар или услуга действительно обещают нечто уникальное. Но за 8 лет я видел меньше таких счастливых случаев, чем пальцев на одной руке. В реальности, приходится составлять УТП для поставок мебельной фурнитуры, жилых домов, или — самое страшное — для дилеров «КонсультантПлюс».
Сотрудники агентства физически не могут разбираться в этих сферах. Их слишком много. Поэтому мы отточили методику, с помощью которой быстро выхватываем самую суть. Ей и поделюсь.
Понимаю, методика идет вразрез с лекциями теоретиков интернет-маркетинга. Тут нет ничего про «целевую аудиторию» и «анализ конкурентов». Ни слова о «маркетинговой стратегии» и брифах. Удивляюсь, зачем агентства заставляют заполнять эти брифы. Так и вижу, как менеджер клиента старательно вписывает туда обтекаемые фразы из рекламного буклета. Зато потом эту писанину используют как щит от клиентского гнева: мол, какие претензии? — все по брифу!
Пару лет назад я отчетливо осознал — брифы это зло. Полезную информацию можно получить только в личном общении, в ходе интервью. Только оно показывает товар или услугу с трех ракурсов: глазами владельца бизнеса, продавца и покупателя. Поэтому мы опрашиваем самого руководителя, его лучшего менеджера по продажам и нескольких его заказчиков. Вот вам и вся «секретная» методика.
Для каждого персонажа мы составили опросник. Но, чтобы лишний раз «не грузить», изложу самую суть.
Глазами владельца
Владельца мы просим сформулировать суть одним предложением — что конкретно вы предлагаете? Просим продолжить фразы: «мы единственные, кто…» и «мы первые, кто…». При этом необязательно, чтобы «единственность» строилась на чем-то уникальном. Просто комбинируем обыденные вещи:
Мы единственные, кто отгружает день-в-день и, при этом, отдает накладные водителю.
Много компаний отгружают день-в-день, но все они посылают накладные почтой. А отдающие накладные водителю отгружают на следующий день. Вы же — единственные, кто делает это одновременно. Вот и уникальное отличие!
Мы первые, кто присылал машину «по звонку» и по фиксированным тарифам.
Машину по звонку присылали и до вас. Но по фиксированному тарифу первыми это делали именно вы. Да, сейчас этим уже никого не удивишь. Но вы были первые!
Найдите такую комбинацию условий, по которой вы первые или единственные на своем рынке. От них и стройте рекламную кампанию:
Стоимость КонсультантПлюс у всех поставщиков одинакова. Но только в ЭЛКОДе Вы получаете:
— саму систему
— тренинг по эффективному использованию
— правовые консультации по телефону 7 дней в неделю
— 8 бесплатных семинаров для бухгалтера, юриста и кадровика ежемесячно
— доступ к профессиональному каналу «Элкод-ТВ»
— 4 электронных путеводителя по законодательству
— бесплатную подписку на журналы «Искусство управлять» и «Оперативно и достоверно»
ЭЛКОД — единственный поставщик КонсультантПлюс в Москве, у которого:
1. На горячей линии вместо операторов работают профессиональные юристы, бухгалтеры и кадровики, дающие конкретные ответы на конкретные вопросы, вместо банальной подборки документов.
2. Собственный образовательный центр, в котором, вместо скучных лекторов, занятия ведут профессиональные бухгалтеры, юристы и владельцы бизнеса.
3. Собственное издательство 2 журналов и ТВ-канал для бухгалтеров, юристов, кадровиков и руководителей
Второе, что выясняем у владельца, это какую проблему покупателя он решает. Вопросы на выявление: «зачем это покупают?» и «что это дает покупателю?». Тут три варианта:
1. Ярко выраженные проблемы существуют не всегда. Иногда покупателю нужно просто купить бетон, чтобы залить пол. Бетон везде примерно одинаковый, условия доставки тоже. Тут по проблеме не отстроишься.
2. Иногда проблема очевидна и лежит на поверхности:
Поставляем комплектующие стабильного качества. За счет этого производства шкафов-купе снижают рекламации своих заказчиков.
Поставляем продукцию, на которую делают высокую наценку. Тем самым даем оптовикам возможность зарабатывать 100% маржи.
3. Но самый кайф — найти реальную проблему:
Один дровокол заменяет десять работников с топорами. Экономия на зарплате окупает станок за 4 месяца!
Глазами продавца
Продавец рассказывает нам про покупательские альтернативы. Вопрос на выявление — «с чем обычно сравнивают?». Пусть объяснит, в чем отличия товара или услуги от других решений. Ваша задача — перевести эти отличия в деньги, время или усилия.
Например, есть немецкая марка «Шлегель» — она лидер рынка, но очень дорогая из-за курса евро. Есть еще китайские уплотнители — стоят примерно как наши, но отклеиваются на морозе.
Переводим в деньги:
Полный отечественный аналог «Шлегеля» — в 1,5 раза дешевле, потому что не привязан к курсу евро.
Отечественный щеточный уплотнитель по цене китайского, который не переклеивают после транспортировки по морозу.
Глазами покупателя
Мой любимый этап «расследования» — общение с конечными потребителями. Тут начинается все самое интересное. Получаем контакты нескольких покупателей. Звоним им, якобы взять отзыв для сайта. И попутно выясняем, почему они выбрали именно этого продавца:
1. Почему понадобилось покупать именно сейчас?
2. Какие варианты смотрели?
3. Что было важно при выборе?
4. Почему остановились именно на этом поставщике?
5. Какие сомнения были перед первой покупкой?
Ответы сведутся к месту, наличию, цене и грамотной консультации.
Цену сразу вычеркивайте (если только она реально не самая низкая по рынку).
Наличие на складе — часто ключевой фактор для оптовиков. Выясняем, идет ли речь об ассортименте или об объемах поставок:
Гарантированно соберем заказ любой номенклатуры, даже из редких артикулов, которых нигде нет.
Гарантированно обеспечим поставки от 1 штуки до вагона ежемесячно!
Если звучат отсылки к местоположению — постройте от него отдельный вариант УТП:
Самый дешевый монолитный жилой комплекс в радиусе 2-х км от юга Москвы.
Единственная металлобаза в Одинцово с крытым складом.
Если клиенты постоянные (у оптовиков), спросите — почему они продолжают покупать у вас. Слушайте внимательно, и сможете раскопать что-то интересное:
Закрывающие документы сразу отдают водителю и нам не надо каждый месяц отправлять бухгалтера на завод в Подмосковье.
Наибольший потенциал кроется за «грамотной консультацией». Если слышим это — хватаемся и раскапываем, по каким конкретно вопросам проконсультировали, что нового узнал клиент из этой консультации. Так и строим УТП:
...Показали китайские комплекты ГБО и европейские. Показали, что с ними случается через 1 000 километров пробега. Все вопросы отпали... → «Прямо в ремзоне показываем вживую отличия китайских и европейских комплектов ГБО»
Что дальше
Если вы проведете опрос по трем параллелям — от собственника, от продавца и от покупателя — то соберете несколько гипотез уникальных отличий. Сформулируйте каждую, как отдельное УТП по инструкции из предыдущей статьи, и запустите сплит-тест.
Плохая новость — делегировать эту работу web-мастеру не получится. Хорошая — если сделаете добросовестно, то получите оптимизацию конверсии от 5 до 20%.
Проверено на практике!