Статус российского потребителя в маркетинговых исследованиях
В последние годы отечественные компании стали чаще обращаться к маркетинговому анализу. Согласно отчетам Российской исследовательской недели, в 2016 г. на клиентов из России приходилось 36% проектов, в 2017 и 2018 гг. – 53%. Оборот данного рынка стремительно вырос за 2015-2016 гг. – с 14 млрд. руб. до 18 млрд. руб. и к 2018 г. достиг 21,3 млрд. руб.
Отрасль активно развивается, реагируя на новые тенденции. Распространение получает анализ вторичных данных – за 2016-2018 гг. доля кабинетных и диджитал-исследований (трафика, рекламы, соцсетей) увеличилась с 5% до 14%. В списке количественных исследований на второе место вышли панельные онлайн-опросы (26%), опередив телефонные интервью (20%). Рост демонстрируют и качественные онлайн-исследования (MROC, блоги, форумы, онлайн-группы, онлайн-этнография) – с 5% до 17%, а также глубинные личные интервью – с 17% до 23%.
За 3 года сменились наиболее популярные типы исследований. Если в 2016 г. первая тройка выглядела следующим образом: измерение доли рынка (18%), разработка новых продуктов и услуг (14%), исследования U&A (11%), то диспозиция на 2018 г. значительно отличалась: трекинг рекламы/бренда (20%), разработка новых продуктов и услуг (15%), исследования общественного мнения (14%).
По мнению экспертов, выступивших на ежегодной выставке «Research Expo-2019», развитию маркетинговых исследований на территории России способствует, децентрализация рынка и расширение региональных компаний. При этом предпочтение вместо сложных и дорогостоящих отдается экономичным тактическим исследованиям, дающим быстрое представление о характеристиках рынка, рекламных новациях, поведении потребителей и бизнес-задачах. Отчасти снижение стоимости проекта достигается благодаря привлечению новых технологий. Один из примеров – мобильная этнография, предполагающая связь с респондентом в реальном времени через чаты и мессенджеры.
Постепенное освоение бизнес-практик, давно внедренных за рубежом, позволяет предположить, что в недалеком будущем в России примут на вооружение идею привлечения в качестве маркетологов-исследователей наиболее активных потребителей. Сегодня энтузиасты брендов выполняют функции не только рекламщиков. Они участвуют в креативных разработках, тестировании и совершенствовании товаров западных компаний.
Растущий интерес к исследованиям общественного мнения указывает на то, что по аналогии с зарубежной динамикой маркетинговые исследования в России подпадают под влияние концепции потребления как способа удовлетворения не только функциональных и эмоциональных желаний, но и духовных стремлений человека. Дело не только в привычках и предпочтениях. Наравне с качеством товара люди все больше ценят нематериальные преимущества: культуру обслуживания, этику и социальную ответственность компаний.
Обилие различных методик маркетинговых исследований и необходимость системного изучения все больших объемов внешней информации требует высокого кадрового потенциала и передовой технологической оснащенности предприятия, самостоятельно осуществляющего данный процесс на углубленном уровне. Для малого и среднего бизнеса создание профильного отдела по маркетинговым исследованиям может оказаться малоэффективным.
С учетом текущих изменений мало затратные маркетинговые исследования продолжат перемещение в область прямого контакта между компаниями и потребителями. Вместе с тем, возрастет роль специализированных агентств, способных предложить российским клиентам услуги одновременно по сбору данных и их трудоемкому экспертному анализу с помощью использования информационных систем, основанных на совокупности статистических методов, моделировании и экспертных базах.
Дмитрий Исповедников
Обозреватель Консалтинговой Группы "Good Life Consulting"