Маркетолог предрек провал вакцине AstraZeneca после смены названия
Смена названия вакцины AstraZeneca не вернет утраченное доверие мирового сообщества, заявил маркетолог Николай Григорьев.
Москва, 30 марта. Смена названия вакцины AstraZeneca на Vaxzevria не поможет вернуть утраченное доверие мирового сообщества в связи с сообщениями о серьезных побочных эффектах препарата. Об этом ФАН заявил маркетолог Николай Григорьев.
Эксперт отметил, что смена названия препарата является примером радикального ребрендинга, когда компания полностью разрывает все связи с предыдущим брендом и меняет его атрибуты.
«Фактически мы имеем дело с полным репозиционированием этой вакцины в общественном сознании», — заявил собеседник ФАН.
Маркетолог связал решение о смене названия препарата с сообщениями об опасных побочных эффектах, о которых много говорилось в марте.
«Мы можем утверждать на 99%, что это связано с теми эксцессами, которые произошли при применении этой вакцины, — отметил Николай Григорьев. — Компания AstraZeneca хочет отстроиться от негативного опыта и формировать все с нуля».
Эксперт подчеркнул, что англо-шведской фармацевтической компании будет крайне трудно избавиться от негативных ассоциаций, связанных с препаратом.
«Полностью отстроиться будет сложно, потому что это стало новостью, все осведомлены, что речь идет о той же самой компании, — заключил маркетолог. — Этот негатив все равно будет волочиться в хвосте вакцины».
Николай Григорьев обратил внимание на то, что смена названия не повлекла за собой никаких других изменений в вакцине. Сам препарат остался прежним.
«Что, собственно, изменилось в самой вакцине? — задает справедливый вопрос эксперт. — Это ровно то же самое, что и было, ее только переименовали. Поэтому мой прогноз, что это ничего особенно хорошего не даст, позитивного эффекта не будет».
Маркетолог отметил, что ребрендинги такого рода должны сопровождаться массированной маркетинговой компанией. Он подчеркнул, что переименование вакцины должно было сопровождаться дополнительными исследованиями и экспериментами, чтобы потом сообщить об исправленных недостатках.
«Если мы просто ограничились тем, что поменяли название, цвет, шрифт и символы на упаковке, но продолжаем класть туда то, что было раньше, думаю, что большого эффекта это не даст», — заявил Николай Григорьев.
По мнению эксперта, смена названия AstraZeneca может привести к еще большему снижению доверия к препарату.
«Ребрендинг должен быть в общественном сознании, потому что бренд — это ментальная конструкция, — объяснил Григорьев. — Неважно, поймут ли люди смысл новых исследований, но они поймут, что вы постарались ликвидировать недостатки и готовы продвигать усовершенствованный продукт под другим брендом. Но если вы ничего не сделали, то общественное сознание чувствует, что его хотят обмануть. А если меня хотят обмануть, то снижается уровень доверия и к бренду вакцины, и к самой компании-производителю. Такой риск нужно всегда иметь в виду».
Ранее стало известно, что препарат против коронавирусной инфекции англо-шведской фармацевтической компании AstraZeneca сменил название на Vaxzevria. Такая информация появилась на сайте европейского агентства EMA. В публикации сказано, что смена названия не повлечет за собой других изменений. Изменение названия препарата произошло на фоне появившихся в марте сообщений об опасных осложнениях у людей, получивших вакцину.