Сенсорный маркетинг: как мы покупаем органами чувств

Путь к прибыли лежит через эмоции

Идея сенсорного маркетинга принадлежит известному «строителю» брендов и консультанту корпораций Disney's, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald's, Microsoft, Мартину Линдстрому, автору книги с интересным названием «Buyology». Логика сенсорного маркетинга довольно проста –подать информацию о продукте через различные каналы сенсорного восприятия. Таким образом, информация остается в долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке.

Эта концепция подходит как для создания и продвижения сильных брендов, так и товаров повседневного обихода. Поэтому, проходя мимо пекарни, простого запаха, исходящего из духовки, часто бывает достаточно, чтобы побудить нас покупать свежевыпеченную сдобу. Разнообразие звуков, букет запахов, инсталляции, раскрашенные всеми цветами радуги, используемые современным рынком, редко бывают случайными. Зачастую, это инструменты предназначенные для завоевания клиентской лояльности и, прежде всего, его кошелька.

Зрение

Расположение, инфраструктура, эстетика и освещение брендов –все это уловки, нацеленные на то, чтобы привлечь внимание потребителей к товару и удерживать его как можно дольше. Результаты исследований показывают, что92,6% людей полагаются на цвет и форму продукта при покупке, причем в первую очередь наше внимание приковано только к цвету. Именно поэтому многие компании используют разные цвета, чтобы привлечь клиентов, в особенности пищевая промышленность.

Красный –это цвет, который чаще всего используется в торговых точках с едой и напитками, потому что многие исследования показали, что этот цвет стимулирует голод и аппетит, а также увеличивает метаболизм человека. Вот почему логотипы и упаковки ресторанов быстрого питания McDonald’s, KFC и Burger King, окрашены в красный цвет.

Запах

Наше обоняние тесно связано с лимбической системой, которая регулирует наши эмоции и воспоминания, поэтому запахи оставляют у нас сильные впечатления. Не удивительно, что мировые бренды часто прибегают к использованию обоняния в своих маркетинговых целях. Один из успешнейших мировых брендовNissanизвестен своими стремлениями быть в авангарде инноваций и технологий. Проведя исследования и признав силу воздействия аромата на умственную деятельность человека, Nissan стал первым автопроизводителем, решившим использовать арома маркетинг. Благодаря специально разработанной системе кондиционирования, воздух в салоне наполняется бодрящим ароматом цитрусовых и зеленого чая, контрастируя с кардамоном, тимьяном и сухими древесными нотками.

В свою очередь в сети американских супермаркетов Bloomingdale’s каждый из отделов «пахнет» по-своему. Например, отдел женского белья имеет запах сирени, в отделе детской одежды – запах присыпки, а в отделе купальников – запах кокоса.Лидер по продажам спортивных товаров Nike также оказался среди адептов сенсорного маркетинга. В его магазинах используется цветочный аромат, который направляет клиентов к полкам с более дорогими моделями.

Свое применение запахи нашли и на борту самолетов. Авиакомпания Singapore Airlines ввела аромат под названием Stefan Florida Water, которым пахнут полотенца и стюардессы. Это оказывает положительное влияние на настроение пассажиров и повышает шансы, что они в будущем вновь воспользуются услугами именно этой авиакомпании.

Звук

Наш слух всегда активен, даже когда мы спим. Мы просто не можем «выключить» нашу способность слышать. Бренды с мировым именем вкладывают большие деньги, чтобы тонко нашептать нам на ухо: «Потрать свои деньги у нас». Цель состоит в том, когда мы слышим фирменный звук Intel или первые нотки мелодии McDonalds, наш мозг начинает фокусироватьсяна том, что они пытаются продать.

Согласно исследованиям, когда человек слушает музыку и находит ее приятной, организм выделяет дофамин, что увеличивает его склонность к покупкам. Это объясняет, почему в магазинах одежды известных брендов, таких как Zara, Stradivarious и Bershka, регулируется тип музыки, ее темп и громкость.

Другой наглядный пример – Coca-Cola, легендарныйбренд, который не нуждается в представлении. Его производители уже давно поняли, как успешно пробуждать у потребителей знакомые ощущения и воспоминания о напитке. Бренд начал использовать культовые звуки в своих рекламных кампаниях. Звук открывания заветной баночки, падающие в стакан кубики льда и легендарный звук Coca-Cola, льющейся в холодный стакан, оставляют потребителям мало шансов не почувствовать покалывание пузырьков на языке.

Вкус

Вкус можно отнести к одному из самых важных органов чувств, поскольку он может значительно повлиять на настроение человека. Одним из самых популярных и известных экспериментов в рекламе с использованием вкусового маркетинга была реклама Skodaв 2007 году. Производители решили представить автомобиль как «вкусный».Для этого компания наняла пекарей, которые должны были построить торт в виде автомобиля. Весь процесс был снят на видео, а затем преобразован в рекламный ролик.

Еще одним наглядным примером может послужить шведский бренд Ikea. Крупнейшая в мире торговая сеть по продажи мебели и товаров для дома добилась сильной ассоциации вкуса со своим брендом через рестораны в магазинах. В результате теперь 30% клиентов Ikea посещают магазин только для того, чтобы поесть, а знаменитые шведские фрикадельки завоевали любовь посетителейпо всему миру.