Брендинг после пандемии: 6 принципов успешного брендинга в постковидном мире

Жизненный цикл бренда, его рождение и существование, описанные классикамимаркетинга, претерпевают наглядные изменения. Пандемия с вытекающимипоследствиями, такими как смена приоритетов и поведенческих шаблоновпотребителей, диктуют новые тренды в брендинге. Все они так или иначе связаны склиентоориентированным подходом, что, на первый взгляд, не является революцией.
Например, Gartner отмечал его доминирующую роль еще в отчетах

2017 года. Однако все самое главное, как обычно, кроется в деталях. Теперьбизнесу придется не просто номинально декларировать «правоту клиента», нобуквально в каждом своем действии выражать эмпатию и быть «живым» существом длясвоей ЦА. Разберемся, в каких именно принципах это будет выражаться.1. Experience thinking — мышление с фокусом на клиентском опытеExperience thinking — эффективный принцип с точки зрения получения прибыли иповышения лояльности к бренду, где первое фактически является следствиемвторого. Компании, которые вошли в период пандемии с подобным мышлением, имеютбольше шансов на процветание в постковидном мире. Experience thinkingосновывается на эмпатии, переосмыслении моделей взаимодействия с ключевойаудиторией и поиском новых способов подарить ей уникальный опыт, которымзахочется поделиться с окружением.
Говоря об аудитории, важно понимать, что подход к взаимодействию с ней вбрендинге сильно отличается от того, который нацелен на продажи. По своей сути,это выстраивание экосистемы бренд-амбассадоров, которые могут не пользоватьсяпродуктом, но отдавать компании свое сердце. Experience thinking пронизываетвсе каналы взаимодействия бренда с окружающим миром, включая HR. Например,важно оставить позитивное впечатление даже у кандидата, которому отказали внайме. Человек, который говорит о компании, формирует ее имидж на рынке труда.
Поэтому бренд должен сделать его собственным амбассадором, подарив емунезабываемый позитивный опыт, даже если это письмо с отказом.
По сути, experience thinking — это поиск новых способов порадовать, удивитьи даже растрогать свою аудиторию, предоставить ей опыт, которым она захочетподелиться.2. Customer Episodes — «эпизоды» для клиентовЛокализация понятия «Customer Episodes» на русский язык вызывает затруднения— трудно подобрать емкое словосочетание. Речь идет о маленьких актахсолидарности с клиентами, основанных на сопереживании и эмпатии, которыепрезентуют бренд как живое существо с эмоциями, чувством уважения и гражданскойпозицией. Они превращают абстрактного производителя товаров и услуг вполноценного участника жизни социума, с которым можно дружить и общаться.
Акты солидарности вполне могут стать самым трендовым подходом впосткоронавирусном мире. По мнению
Эшли Фридлин
— CEO и основателя Guild — бренд есть не что иное, как сумма восприятий. Задачабрендинга — сформировать это восприятие у каждого, кто с ним соприкасается влюбой момент времени.
Customer Episodes включают в себя любую деятельность, направленную наудовлетворение типичных потребностей, с которыми мы все сегодня сталкиваемся,благодаря чему клиент превращается в единомышленника. Даже если проблема,которую нужно решить, простая (например, утерянная кредитная карта), самареакция сотрудников банка вполне может повлиять на восприятие бренда и усилитьили подорвать лояльность к нему.
Ключевым аспектом является не масштаб «эпизода», а эмоциональная потребностьв конкретный момент. Например,

Apple придерживается правила трех F: Feel, Felt, Found (рус.: чувствую,прочувствовал, нашел) — для того чтобы проявлять эмпатию и помогать клиентам.
Бренд настаивает на том, чтобы представители службы поддержки, к примеру,буквально «почувствовали» обратившегося к ним человека и его проблему (испытатьэмоцию сопереживания) и только потом нашли для него персональное решение.3. Цифровизация, а именно цифровой сторителлингНи для кого не секрет, что фокус на «цифре» в коммуникации с потребителемдавно стал мейнстримом. Одного присутствия в интернете уже недостаточно, чтобызаручиться конкурентным преимуществом. Осмысленный цифровой сторителлингвыводит digital-взаимодействие на новый уровень. Чтобы добиться успеха,компаниям нужно не только креативно подойти к созданию увлекательной истории осебе и своих принципах, но и перевести все это в цифровую среду. Это значит,что необходимо разработать уникальный формат (вербальный и визуальный) каждогоэлемента, который взаимодействует с аудиторией. Например, каким будет лендинг иинтерактив, как будут называться иконки меню, как будет происходить покупка насайте или процесс заполнения заявки, что клиенту будут говорить в начале и вконце и даже каким тоном чат-бот конкретного бренда будет общаться саудиторией.
Почему стоит делиться именно историями? Полагаясь на высказывание авторакниги «Brand Intervention» (вмешательство в бренд), а также эксперта вайдентике бренда (brand identity)
Дэвида Бри,если не дать рынку историю, о которой можно говорить, он сам определит этуисторию за вас. Истории надолго остаются в памяти. Они вовлекают и заставляютсопереживать, ими делятся, они придают бренду «человеческое лицо». И главное —помогают найти свою аудиторию, завоевать ее лояльность и построить сообществововлеченных людей.4. Гиперперсонификация
Персонализированным клиентским опытом сегодня вряд ли можно кого-то удивить.
Сбор данных о конкретном человеке, для того чтобы предложить ему наиболеерелевантный сервис, пронизывает операционную деятельность большинства крупныхклиентоориентированных брендов из сотни

Forbes в 2019 году.
Почувствовав вкус автоматизации, которая, безусловно, снижает издержки длябизнеса, бренды столкнутся с проблемой обезличенной коммуникации с аудиторией ипотерей с ней эмоциональной связи. Это создаст определенные риски для техбрендов, которые сохраняют свою «человечность» и говорят на одном языке сосвоей аудиторией.
Оцифровывать или не оцифровывать? Такая постановка вопроса в корне неверна.
Автоматизация сама по себе не враг, но важно не упустить тонкую грань, гдепокупатели становятся просто обезличенным пулом профайлов. Гиперперсонализациязаключается в том, чтобы подбирать релевантный метод и канал взаимодействия недля кластера людей, а для конкретного человека.
Как это осуществить? Можно начать с сокращения количества обобщенных образов(например, ЦА — женщины 25–35 лет, домохозяйки) и коммуникативных шаблонов впользу индивидуального подхода к каждому человеку.

Дэвид Аакер — американский бренд-стратег, вице-председатель Prophetсчитает, что суть брендинга заключается в создании человеческой значимости,которая невозможна без взаимодействия людей с людьми. Полностью положиться наавтоматизацию не получится.5. Брендинг, основанный на цели и миссииПочти каждый восьмой респондент опроса
HavasGroupпризнается, что покупает у тех брендов, чьи ценности он сам разделяет. Многиебренды понимают, что со временем таких потребителей станет больше. Например,миллиардер
Говард
Шульц, бывший CEO Starbucks, говорит: «если люди думают, что их ценностисходятся с ценностями компании, они будут ей верны». Корни такой лояльностисвязаны с чувством принадлежности к большей цели или миссии, которую ставитперед собой бренд. Это релевантно как для клиентов, так и для сотрудников.
Яркий пример компании, которая позволяет обычному покупателю привнести в мирчто-то большее, — продавец аксессуаров для зренияWarby Parker.
Он запустил программу «Купи одну пару. Отдай одну пару», в рамках которой былораспространено более 7 млн пар очков для коррекции зрения по всему миру. Впериод COVID компания немного изменила концепцию и начала раздавать средстваиндивидуальной защиты и профилактические медицинские принадлежности средимедперсонала и просто нуждающихся.6. Детокс-бренды
Известный британский магнат, инвестор и филантроп

Ричард Брэнсон сказал: «Слишком много компаний хотят, чтобы бренды отражалиидеалистический собственный образ. Как результат, они не приобретают нитекстуры, ни характера, ни общественного доверия». Сложно не согласиться смнением о том, что «отполированный» имидж больше не работает.
Сейчас, в период сложной экономической и эпидемиологической ситуации, лучшаябрендинговая стратегия — оставаться самим собой. Красиво «упакованные» слоганы,миссии и ценности быстро распознаются аудиторией и становятся ей неинтересны.
Брендам необходимо быть честными и демонстрировать свою реальную сущность.
Недостатки, в свою очередь, могут помочь завоевать аудиторию единомышленников,которая будет ВАШЕЙ до мозга костей. Это залог долгосрочных взаимоотношений.
Только так можно будет выдержать конкуренцию на рынке в постковидную эпоху.
Финальным аккордом постковидного брендинга должна стать целенаправленнаякоммуникация. Это многогранное понятие, которое включает в себя как релевантныйконтент, который фокусируется на самой сути бренда, так и тщательноспланированные коммуникативные потоки и правильно подобранные каналы. Общение саудиторией должно быть мягким, ненавязчивым и осмысленным на 100%. При этомлюбое взаимодействие должно быть пронизано ценностями бренда.
Как сказал автор книг «Identity is Destiny» («Личность — это судьба») и «TheIdentity Code» («Код личности»)
Лэрри
Акерман: «Личность — это причина, бренд — это эффект. Сила первого влияетна силу второго». Другими словами, чем сильнее духом будет бизнес-команда, теммощнее станет бренд.