В ожидании зрителей. Как рынок рекламы в кинотеатрах восстанавливается после простоя

Первый «Довод» в пользу кинотеатров
Российские кинотеатры возобновляют свою деятельность после трех, а внекоторых регионах и четырех месяцев простоя. По данным«Невафильм Research»от 14 сентября, работа кинозалов разрешена в 71 регионах из 85. Фактическисейчас открылись 72% кинотеатров и 76% кинозалов по всей России.
Зрители возвращаются в кинотеатры, однако «постковидный» трафикнесопоставимо ниже прошлогоднего — количество посетителей 2–8 сентябрясоставило 1,2 млн человек, по данным ЕАИС. Годом ранее, с 4 по 9 сентября, показатель составлял3,5 млн человек.

На что идут зрители
В сентябре в российский прокат вышли два ожидаемых релиза: фантастическийбоевик Кристофера Нолана «Довод» и фэнтези Ники Каро «Мулан». По подсчетамЕАИС, в первый уикенд «Довод» собрал 189,3 млн руб. Бокс-офис «Мулан» в деньпремьеры, 10 сентября, составил 17,9 млн руб.24 сентября ожидается еще одна громкая премьера — мелодрама Ильи Учителя«Стрельцов» с Александром Петровым в главной роли. От этой картины прокатчикитакже ожидают больших кассовых сборов.

Индустрия восстанавливается медленно. Так, ежедневная выручка по всей сети«Киномакс» сегодня аналогична доходам, которые раньше зарабатывал одинкинотеатр, говорит Ирина Туманова, директор по маркетингу киносети. По еесловам, сейчас половина управляющего персонала компании работает удаленно ссокращенной рабочей неделей. Из-за действующих ограничений у «Киномакса» наданный момент закрыто шесть кинотеатров в Астрахани, Волгограде, Волжскомрегионе, Ижевске, Краснодаре и Томске.
«Конечно, совместно со всеми мы пишем петиции во всех регионах. Но всеэто большого действия не вызывает, поскольку ситуация на местах определяетсяисключительно администрацией, а наше государство вряд ли имеет объективнуюкартину происходящего. Поэтому они постоянно, чтобы не попасть впросак,пытаются каким-то образом все это регулировать», — отмечает ИринаТуманова.
Сейчас «Киномакс» пересматривает обязательства, зафиксированные передрекламными партнерами за полгода до закрытия кинозалов, поскольку рынокпродвижения в кино «просел до нулевых отметок». «Новых контрактов сейчаспрактически нет, и когда рекламодатели вернутся в кинотеатры, сложнопредсказать, — добавляет госпожа Туманова. — Мы практически будемвосстанавливать этот канал с точки "ноль". Так что прогнозы на второе полугодиедалеко не оптимистичные».
Неопределенность на рынке заставляет рекламодателей сокращать илизамораживать бюджеты, говорит Алексей Васясин, генеральный директоробъединенной сети кинотеатров «Синема Парк» и «Формула кино». Компания наданный момент открыла чуть больше половины кинотеатров по всей стране. До сихпор сохраняется неопределенность на юге России, где пока нет разрешения наоткрытие кинотеатров.
Средняя посещаемость кинозалов объединенной сети составляет около 80% отдокризисного уровня. Показатель меняется в зависимости от регионов. В некоторыхкинотеатрах Москвы посещаемость упала на 30–50%, в регионах показатель можетсоставлять 10–15%.
По словам главы сети, восстановление рынка проката тормозится четырьмяфакторами. Первым было отсутствие сильных релизов в августе, что исключилобыстрый старт. Теперь у кинотеатров достаточно контента, однако зрители неторопятся покупать билеты, поскольку в обществе сильны фобии, связанные сэпидемической ситуацией в стране. Кроме того, аудитория слабо осведомлена оботкрытии кинотеатров, что сокращает дистрибьюторам время на маркетированиерелиза.
Последним важным фактором, который отметили Ирина Туманова и АлексейВасясин, являются жесткие ограничения по заполняемости залов, составляющие25–50%. По словам госпожи Тумановой, премьера «Довода» показала, что зрителиготовы идти в кинотеатры, и если бы не ограничения по рассадке, сеть могла быполучить выручку на докризисном уровне.
Сеть «Каро» на момент публикации открыла кинотеатры во всех регионахприсутствия: в Москве и Подмосковье, Екатеринбурге, Калининграде, Казани,Самаре, Сургуте, Тюмени и Санкт-Петербурге. Президент сети Ольга Зиняковасообщила, что посещаемость кинозалов растет с каждой неделей. В компаниирассчитывают, что тенденция сохранится и к концу года посещаемость выйдет надокризисный уровень при условии, что ограничения будут постепенносниматься. 
Начиная с сентября сеть увидела рост интереса со стороны рекламодателей,говорит Ольга Зинякова. На текущий месяц в «Каро запланировано больше десятикрупных кампаний, среди которых ролики таких брендов, как Tele2 и Clarins,реклама туристической привлекательности курортов в России и другие.
«После пандемии и возвращения на экраны фильма "Довод", которыйпоказывает превосходные результаты, рекламодатели стали активней запрашиватьрасчеты на осень и декабрь 2020 года, а 2021 год обещает быть абсолютнорекордным, потому что блокбастеры будут выходить каждые 10 дней. Только фильмовстудии Marvel на следующий год заявлено более десяти, а Paramount перенес на2021 год с 2020 все знаковые фильмы. Наши постоянные партнеры помнят, что сдекабря 2019 года и по конец январских праздников в киносети "КАРО" былсущественный дефицит эфирного рекламного времени, мы даже не всех смоглипоставить в рекламные блоки. Некоторые уже бюджетируют 2021 год и закладывают впланы рекламу в кинотеатрах», — рассказала глава сети.
Компания ожидает, что во второй половине этого года бюджеты на размещениерекламы в кинотеатрах сети вернутся на уровень 2019 г. Рекламодатели не спешат возвращаться в кинозалыПо данным Ассоциации коммуникационных агентств, в первом полугодии реклама вкинотеатрах снизилась вдвое к прошлому году — до 180 млн руб. И покаинтерес рекламодателей к кинотеатрам практически не восстанавливается,рассказывает директор по размещению нестандартных OOH-медиа Publicis MediaВячеслав Долгин. «Даже до уровня тактического планирования мы с клиентами недоходим», — отмечает он.
«Размещение в кинотеатре традиционно характеризуется высоким CPT ичрезвычайно высокой запоминаемостью — частота показа 1+ является достаточной. Внастоящее время, когда большинство рекламодателей стремятся либо к "продающей"рекламе с мгновенной реакций аудитории, либо к использованию каналов сминимальным CPT, количество запросов на кино снизилось», — говорит господинДолгин.
Небольшая часть клиентов GroupM начинает возвращать бюджеты в кинотеатры ссентября, рассказал OOH Trading Director группы Александр Сигачев. Ихколичество еще немного вырастет в октябре — декабре. «На данный момент видимнаибольший интерес к возврату в категориях сотовой связи и сервисов», —отмечает эксперт. В следующем году, по оценкам группы, возможен «большойпотенциал роста» для индустрии, поскольку с высокой вероятностью на 2021 годбудет перенесена большая часть американских релизов, запланированных на этотгод. «А зритель, надо сказать, соскучился по голливудским фильмам», —добавил господин Сигачов.
В клиентском портфеле агентства The Story Lab (входит в Dentsu AegisNetwork) реклама в кинотеатрах интересует только те бренды, которые активноиспользовали этот канал до пандемии. «С точки зрения возвращениярекламодателей в этот канал решающую роль играют два фактора. Во-первых, этоситуация на рекламном рынке в целом: при сокращении бюджетов кинотеатры будутсреди первых опций для оптимизации, — объясняет операционный директор TheStory Lab Камаль Мерием, — Во-вторых, для роста интереса к рекламномуформату необходима стабилизация трафика кинотеатров. Сейчас низкий прокатныйсезон, но при сохранении снятых ограничений и выходе в прокат блокбастеров восенне-зимний сезон мы ожидаем возвращение зрителей в кинотеатры на уровне60–80%. Фильм "Мулан", который вышел в официальный прокат в России, долженстать показательным для понимания ситуации».
Реклама в кинотеатрах может активизироваться уже в этом году, начиная соктября, ожидают в PHD. Это будет возможно при условии, что не случится второйволны заболеваемости, и компании будут иметь бюджеты на запуск полногокомплекса медийных каналов к концу года, говорит исполнительный директор группыИрина Романова. «Вслед за восстановлением спроса на такой досуг будетреанимироваться и интерес рекламодателей. Как правило, производителииспользовали рекламу в кинотеатре в комплексе с другими медиаканалами дляпостроения имиджевой коммуникации и качественного запоминающегося контакта. И вэтом ключе контент играет важную роль: если будут переноситься фильмы, кампаниитакже будут двигаться», — рассуждает она. По словам госпожи Романовой,ограничения по рассадке в залах, скорее всего, не станут существеннымнегативным фактором, поскольку заполняемость кинотеатров и раньше не составляла100%.
Возвращение рекламодателей в кинотеатры также можно простимулироватьсущественным снижением стоимости контакта, считает Вячеслав Долгин. «Но наэто кинотеатры идут очень неохотно — снижать чек всегда психологически сложно.
При этом за последние 10 лет все больше распространяются мультиплексныекинотеатры с большим количество небольших залов, в которых показ дает гораздоменьшее количество контактов», — отмечает он. Эксперт ожидает, что поитогам года доходы сегмента сократятся в 3–4 раза к 2019 г.
МТС, размещавший в этом канале рекламу до введения ограничений, пока неторопится возобновлять продвижение в кино, говорит директор компании помаркетинговым коммуникациям Мария Яковлева. «Возможно, мы снова вернемся кданному каналу после возвращения туда прежних объемов трафика. На текущиймомент онлайн-кинотеатры закрывают потребности по охвату рекламных кампаний МТСв OLV», — пояснила она.
Кинотеатры и стриминговые сервисы — это разные формы кинопросмотра и немогут быть взаимозаменяемыми, поскольку людям необходимо выходить из дома,считает Ольга Зинякова. «Мы сотрудничаем с онлайн-площадками и буквально каждыймесяц проводим премьеры сериалов на большом экране. Но кинотеатры по-прежнемугенерят около 80% прибыли для создателей кино, и благодаря отчетности ЕАИСрекламодатели всегда точно знают, сколько человек увидят их рекламу на большомэкране».
Елена Доброхотова, директор по маркетингу «Ситимобил», говорит, что компаниядостаточно стабильно размещалась в кинотеатрах до пандемии, сейчас реклама вэтом канале остановлена. «С одной стороны, нам нужно разместиться, чтобы непотерять годовые скидки. С другой, мы рассчитываем на более значительныескидки, поскольку сейчас действует ограничение по заполняемости кинотеатров (неболее 50% зала), к тому же люди опасаются общественных мест, поэтому реальнаязаполняемость залов составляет около 30%», — рассказала она.
Рекламодатели сейчас ведут себя осторожно, отметил управляющий директорспециализирующегося на рекламе в кинозалах агентства Cream Владимир Рипп.
«Они ждут возвращения зрителей в кинотеатры, что по факту уже произошло.
Сами рекламодатели смотрят статистику с небольшим запозданием, у нас цифрыпоявляются раньше — мы видим еженедельную посещаемость и доносим эту информациюдо брендов. В целом рынок оживает, и мы полны оптимизма и в плане посещаемости,и в плане репертуара», — поделился он. По словам господина Риппа, агентствоуже заметило оживление со стороны рекламодателей. В первую очередь в киноначинает возвращаться сегмент телекоммуникаций. Также размещение рекламы набольших экранах рассматривают PepsiCo и Coca-Cola. Запрос на расчет кампании вагентство отправлял и оператор МТС. Другая крупная категория рекламодателей,сегмент авто, пока не возвращает бюджеты в кинотеатры; это может быть связано стекущими объемами продаж в этом секторе, полагает господин Рипп.
В Cream ожидают, что с октября этого года по январь 2021 г. рынок рекламы вкинотеатрах может восстановиться на 70–80% год к году.
Сейчас рынок мыслит в рамках короткого планирования, поскольку отрасльтолько начала возвращаться на привычные рельсы, говорит Мария Магуто, директорпо продукту Kinotarget. Ориентиром для рекламодателей станут крупные премьеры ипраздничные дни. «Размещение на сильных релизах, а также на стабильнособирающем среднем сегменте (30–60% от сборов от фильмов-событий) дастрекламодателям результаты в рамках их аудиторных ожиданий. Кроме того, в 2021году планируются более длительные новогодние выходные, чем в 2020 году, — 11дней. Это также приведет к серьезному притоку зрителей в кинотеатры», —предполагает она. В компании также отметили рекламные активности по крупнымрелизам со стороны дистрибьюторов, что также должно простимулировать зрителейприйти в кинотеатры.
«В 2021-м реклама в кинотеатрах будет как минимум возобновлена какрекламный инструмент, показавший неоднократно свою эффективность лояльнымрекламодателям», — считает Мария Магуто.
Самый тяжелый период индустрия еще не прошла, напоминает Ирина Туманова.
«Мы пока находимся в очень сложной ситуации в связи с наложенными накинотеатры ограничениями и отсутствием сильного репертуара, — говорит она.
— Много релизов у нас сосредоточено на 2021 год. Это будет один из самыхинтересных периодов».