Таргетинг на свой и чужой бренд: что это, и как с этим бороться
В интернет-маркетинге есть понятие «витальный запрос» – поисковая фраза, состоящая исключительно из названия бренда или компании, без уточнений. Обычно бренды, особенно именитые и уникальные, не используют свое название в ключевых фразах: витальные запросы у них и так уже хорошо работают. Увы, недобросовестные конкуренты могут «воровать» трафик таких брендов. В этом материале мы расскажем, как вычислить нечестную конкуренцию, избавиться от нее и восстановить свои позиции. Если вы сами используете в продвижении чужой бренд, объясним, почему делать этого не стоит.
Зачем делать таргетинг на свой бренд
Показываем наглядно, что такое действующий витальный запрос.
Зачем известному интернет-агентству «Текстерра» тратить деньги на рекламу, использующую название бренда? Витальный запрос и так справляется «на отлично». Увы, не у всех компаний это работает также. Ниже можно увидеть момент, когда тот самый витальный запрос дает сбой.
Сайт компании, который мы искали, находится только на четвертой позиции. И то он является рекламным, а витальный результат – только на пятой строчке.
Конкуренты компании используют ее название в контекстной рекламе. Пользователь вводит название компании, которую ему бы хотелось увидеть в поиске, но видит рекламный блок другой организации. Если человек верен вашему бренду и видит разницу между рекламным объявлением и обычным, спустится чуть ниже и найдет то, что искал. Кто-то наверняка перейдет к конкурентам.
Ниже вы увидите еще несколько примеров сбоя витальных запросов.
Даже уточняющие запросы с использованием слов «отзывы», «регистрация», «главная страница» не гарантируют, что необходимая страничка выйдет на первые строчки.
Пример ниже показывает, как компании пытаются защититься от недобросовестных конкурентов, настраивая рекламу на свой бренд.
Во всех примерах выше мы видим достаточно релевантные результаты. Все появившиеся «левые» компании так или иначе схожи по деятельности с компанией в запросе, кроме запроса «задарма отзывы».
Иногда в результатах поиска на первых строчках появляются сайты, которые только схожи / созвучны по названиям, но не имеют ничего общего. Например, при поиске производителей консервов «Дядя Ваня» находишь информацию о пьесе А.П. Чехова.
Какие могут быть последствия таргетинга на чужой бренд
Здесь все немного неоднозначно. Например, сервис «Яндекс.Справка» пишет:
А вот пункт 172 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 23.04.2019 N 10 «О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации» гласит:
В соответствии со статьей 14.33 КоАП РФ «Недобросовестная конкуренция», штраф за такую рекламу может составить от 12 000 до 20 000 рублей для сотрудника и от 100 000 до 500 000 р. – для юридического лица. Бренд имеет право взыскать с нарушителя компенсацию за использование его имени. В соответствии со статьей 1515 ГК РФ «Ответственность за незаконное использование товарного знака» сумма взыскания может составить от 10 0000 до 5 000 000 рублей. Определяется по усмотрению суда.
Неважно, заключала ли компания договор с внештатным специалистом (фрилансером), или просто руководитель пригласил брата, который по доброте душевной настроил рекламную кампанию, уплачивать штраф придется бренду.
Де-юре, настраивать такую рекламу нельзя. Если вы хотите обойти закон, запрещающий это, лучше подключить юриста. Опираясь на нормы права, он скажет, что можно сделать, и как обойти правила.
Я не могу рекомендовать этот метод работы – мы в «Текстерре» против инструментов, нарушающих закон.
Вы можете, конечно, установить настройку не на поиск, а на РСЯ. В этом случае сложно будет доказать вину контекстолога, пока дело не дойдет до следственного комитета. Готовы ли вы так рисковать? Мы – нет, поэтому не используем в работе подобные методы.
Честно говоря, большинству клиентов такой инструмент и не нужен. Зачастую бывает достаточно кампаний, настроенных по горячим конверсионным ключам. Можно посмотреть, по каким из них люди находят ваш сайт, и использовать их в настройке рекламы.
В конце концов, можно узнать «ключи» конкурента с помощью сервисов SpyWords и Serpstat, а потом использовать эти запросы в своей кампании. Если поднять ставку, можно «вышибить» конкурента из выдачи. При неправильном подсчете, конечно, можно и потерять деньги.
Чтобы настроить рекламную кампанию грамотно и без потерь, нужно четко понимать задачи проекта и структуру рекламной кампании. Если у вас с этим возникают сложности, лучше обратиться к профессионалам, чем нарушить закон и «попасть» на штраф.
С каждым годом судебных дел по этому вопросу становится все больше. На портале «СудАкт» нашлось не мало таких историй.
Например, в 2018 компания «А+А Эксист-Инфо» обратилась в Арбитражный суд города Москвы с исковым заявлением к «Изнекст-Авто» о том, что при вводе в строку поиска на сайте www.yandex.ru текста exist.ru поисковая система первой выдавала ссылку на сайт www.isnext.ru. Суд отказал в удовлетворении заявленных требований.
Годом ранее ИП Русских обратился в Арбитражный суд с иском к ИП Черных о взыскании компенсации за незаконное использование товарного знака в размере 500 000 рублей. Суд постановил удовлетворить жалобу и взыскать с нарушителей 500 000 р. компенсации и 13 000 р. расходов по уплате государственной пошлины.
Таким образом, нарушителям придется заплатить 513 000 р. Благодаря якобы мошенническому способу они получили 136 переходов, судя по документу. В итоге стоимость одного клика составила 3 772 р. Дороговато получается.
Помните, что не всегда использование названий бренда бывает умышленным. Произойти это может в том случае, когда в запущенной рекламе использовался автотрекинг. Эта система позволяет не вводить ключевые слова: сам механизм выбирает более подходящие ключевики на основе текста объявления и посадочных страниц. Не нужно рубить с плеча и сразу обращаться в суд.
Нужно понимать, что реклама по бренду – это не всегда «специально». Любой из конкурентов, который показывается по нашему бренду, может и не задавать ключ zadarma.
Если он выбрал широкое соответствие IP-телефония или Voip, в запросы уже будут включены все бренды, связанные с широким сегментом. Здесь речь про плохое ведение рекламы и упущение аккаунт-менеджера, а с учетом, что многие конкуренты используют сторонние агентства, сами компании могут и не знать тот факт, что они крутятся по запросам конкурентов.
Как понять, нужна ли вам брендированная реклама
Для начала нужно выяснить, используется ли название вашей компании в рекламе другого бренда. Это можно сделать несколькими способами.
Ручная проверка
Просто вводите свои основные запросы в поисковики и наблюдайте за результатами. Главные моменты, на которые стоит обратить внимание, это результаты, находящиеся выше и ниже вас. К первым у вас должны появиться вопросы, так как они, возможно, используют ваше название при таргете. Ко вторым тоже необходимо приглядеться: это конкуренты, которые вас «поджимают» и находятся по запросам про ваш бренд.
Такой способ проверки утомителен и сложноват, так как придется мониторить поисковую выдачу постоянно. К тому же, рекламные кампании могут быть настроены на появление в определенное время, на которое вы можете просто не попасть.
Автоматическая проверка
Также существует менее затратный способ выявить недобросовестных конкурентов. Для этого можно использовать Click.ru – сервис с набором профессиональных инструментов для контекстной и таргетированной рекламы.
Чтобы узнать, использует ли посторонний бренд ваше название в рекламе, зарегистрируйтесь на платформе и перейдите на страницу «Возможности». Там во вкладке «Объявления» выберите «Слова и объявления конкурентов».
Теперь в поле «Домены конкурентов списком» введите конкурентов, которых вы хотите проверить. Ниже в поле «Фиксированный список слов» укажите название вашего бренда в различных вариациях. Если ваш бренд пишется на иностранном языке, то не забудьте указать его имя и на русском. Приведу пример с проверкой компании «Mtt – IP-телефония» на факт использования название бренда Zadarma в ключевиках и объявлениях.
Не забудьте убрать галочку с опции «Точное вхождение без учета морфологии». После ввода данных нажимаем кнопку «Запустить проверку». Ждем пару минут.
Выгружайте отчет и смотрите результат.
Благодаря этим способам вы узнаете, используется ли ваше название конкурентами в рекламе. Кроме того, вы поймете, нужно ли вам делать таргет на свой бренд. Прежде чем принять решение, необходимо проверить еще некоторые моменты.
Здесь снова напомню, что использование вашего бренда в рекламе не всегда является актом недобросовестной конкуренции.
##READMORE_BLOCK_91844##Оценка популярности поисковой фразы
Это действо необходимо, чтобы понять, насколько ваша компания известна.
Конечно, когда речь идет о каких-нибудь крупных банках, холдингах и прочих организациях, можно пропускать этот пункт. Если вы все же сомневаетесь, то переходите в Wordstat и вводите имя своего бренда.
Обратите внимание, что название должно быть прописано обязательно в кавычках. Это избавит результаты от лишних слов и каких-либо уточнений. Проверьте компанию как на русской раскладке, так и на английской. Если вас ищут не меньше 50 раз в месяц, вы можете ставить рекламу на бренд. Если результат выдает совсем маленькое число показов, лучше рекламу на бренд пока пропустить и обратить внимание на другие ключевики при настройке.
Проверка статистики визитов через поисковые системы
Этот способ не имеет точности, но также может стать неким сигналом того, что на ваш трафик покусились. Войдите в «Яндекс.Директ» во вкладку «Отчеты», затем в «Поисковые фразы». Найдите фильтр «Визиты, в которых» и выберите в качестве источника поисковые системы. Покажу на примере веб-версии «Яндекс.Директа».
Как видим, трафик по визитам из поисковых систем по названию бренда снизился.
Определить, кто именно из конкурентов размещается по вашим запросам, можно несколькими способами:
- ручной мониторинг – просмотреть выдачу по всем брендовым запросам вручную, определить конкретных конкурентов;
- прогноз бюджета «Яндекс» – данный сервис также показывает, кто из конкурентов размещается по вашим запросам в выбранном регионе;
- статистика аукционов Google. Данная статистика доступна всем рекламодателям в кабинете Google-рекламы и способна показать не только, кто из конкурентов размещается по вашему витальному запросу, но и долю выкупа всех показов по брендовым запросам у вас и у ваших конкурентов. Если в этом списке вы не первые, значит, вы делаете что-то не так.
Далее идут несколько сторонних сервисов:
- Key Collector – в данном сервисе можно задать список брендовых запросов, спарсить из выдачи всех, кто размещается по этим запросам, и долю пересечения запросов конкурента с вашим списком (задали 10 слов, конкурент использует только одно, доля пересечения – 10 %);
- SimilarWeb – можно посмотреть список запросов интересующих вас конкурентов, а также собрать тех, кто получает трафик по этому нужному запросу;
- SpyWords – можно задать url конкретного конкурента и получить по нему список запросов, по которым он размещается, а также примеры объявлений по этим запросам.
В выгрузках любого стороннего сервиса стоит всегда закладывать погрешность, но факт размещения по вашему бренду обнаружить все равно можно.
Оценка рекламного бюджета
Прежде чем запускать контекстную рекламу на свой бренд, посчитайте, нужно ли вам это вообще.
Допустим, в месяц вы получаете 500 переходов из поисковой системы благодаря витальным запросам пользователей. Вы часто мониторите конкурентов, следите за их поведением и не замечаете, чтобы ваш бренд использовался в чужой рекламе. Тогда и реклама на свой бред вам не нужна. Если вы все же решите подстраховаться и запустите рекламу на бренд, к вам в любом случае придет тех же 500 человек, только вот за некую часть из них вам придется уже заплатить. Не за всех, так как кто-то все равно зайдет к вам по органике.
Представим, что по вашему витальному запросу над вами появилось рекламное объявление конкурентов. Здесь нужно действовать, чтобы не потерять трафик.
Допустим, вы заметили, что из 500 пользователей в предыдущем месяце вы потеряли 50, которые перешли к конкурентам. Запустили рекламу и тогда трафик практически восстановился, предположим, до 490. Да, часть людей все равно будет переходить к конкурентам, так как их реклама всего на строчку ниже вашей, но выше результата витального запроса (органики). Из пришедших к вам часть также перейдет по рекламе, а часть по органике. Здесь вы заплатите столько же, что и в предыдущем примере, но за оправданный результат.
Популярность нашего бренда растет: только за месяц в одном «Яндексе» более 50 тысяч запросов по нашему бренду. Для примера, 3 года назад в «Яндексе» за первое место по бренду мы платили 20 рублей. Сейчас, чтобы покрыть первую строчку в выдаче, нужно платить больше 130 рублей за клик. Если давать рецепт, просто скажем: вкладывайте больше средств в свой бренд, в SEO, в публикации, работайте с репутацией.
Нужно быть всегда начеку. Как только вы видите нечестную активность ваших конкурентов, то беритесь за дело. Если все спокойно, незачем лишний раз тратить время и деньги (они еще пригодятся).
Как бороться с недобросовестными конкурентами
Расскажу про несколько способов, которые помогут в борьбе с недобросовестной конкуренцией.
Обратитесь лично к бренду конкурентов
Я уже писал выше, что использование вашего бренда в тексте объявления или ключевиках конкурентов может быть неумышленными. Не стоит сразу писать в правоохранительные органы или на рекламные площадки. Это может «пощекотать» нервы, а также занять определенное время. Обратитесь к компании: возможно, проблему можно решить простой просьбой от имени вашего бренда.
Напишите официальное письмо конкурентам, в котором объясните всю ситуацию. На всякий случай, прикрепите к нему статьи из законодательства, на которые вы ссылаетесь (указывал выше). Если это не поможет, то переходим к плану «Б».
Напишите жалобу в рекламные системы Google и «Яндекса»
Для этого на порталах существуют специальные формы жалоб. В Google это делается достаточно легко.
Заполняете форму с личной информацией.
Далее заполняете информацию о нарушении. Для каждого ключевика создаете отдельную запись.
Уточняете данные по рекламодателю, который нарушает ваши права.
Для каждого объявления создаете отдельную запись.
Если хотите, дополняете жалобу необходимой информацией. Ставьте галочки и отправляйте заполненную форму.
Если результата не будет, и Google решит отмолчаться, что бывает очень редко, повторите попытку.
Через «Яндекс» подать жалобу немного сложнее. Вот что пишет система.
Жалуйтесь в Федеральную антимонопольную службу (ФАС)
Если предыдущие способы вам не помогли, а недобросовестная конкуренция сильно вредит, стоит прибегнуть к более серьезным методам борьбы. Обратитесь с жалобой в ФАС. Более подробную информацию читайте здесь.
Вот несколько советов:
- Если у вас нет юриста, обязательно наймите его и проконсультируйтесь, чтобы все ваши действия как можно четче отображали суть жалобы. Так суду будет легче доказать вашу правоту.
- Изучая судебные дела по данной проблеме, видно, что факт нарушения во многих случаях фиксировался в присутствии нотариуса. Не поленитесь и сделайте также.
Конечно, в теории все выглядит легко, но на практике все происходит совершенно иначе. Многие компании могут просто не реагировать на официальные письма от вас, а также на жалобы от рекламных систем. Они надеются, что недовольный происходящим бренд со временем успокоится и смирится со случившимся. Судебные дела могут затянуться на месяцы. И не факт, что органы окажутся именно на вашей стороне.
Методов борьбы с таким типом конкуренции не так много. Чтобы на что-то претендовать, вы должны документально подтверждать регистрацию товарного знака и определяющие запреты на использование вашего бренда.
Имея эти документы, вы можете:
- написать в поддержку «Яндекса» или Google, но, так как правилами не установлен запрет на использовании в запросах бренда конкурента, то, при отсутствии вышеописанных документов, вам могут отказать;
- написать предсудебную претензию в адрес рекламодателя, использующего ваш бренд в списке запросов;
- ну и финальное – суд.
Мы наблюдаем активность конкурентов по нашему брендовому запросу. Pнаем, что наш бренд используют другие сервисы в качестве ключевого слова для своих кампаний — это не запрещено Google. Чтобы не терять трафик, мы также запустили кампанию по своему бренду. Это позволяет возглавлять выдачу и быть на виду у пользователей, которые про нас уже знают. Стоимость рекламы по брендовому запросу ощутимо ниже, чем по общим коммерческим, и конверсия в лид и в продажу также.
Относительно методов борьбы – тут не так много вариантов. Подать жалобу в поисковую систему можно только в случае, если конкурент упомянул наш бренд в тексте самого объявления. Но с этим правилом все маркетологи знакомы и так не «грешат».
Если конкуренты включают запрос по нашему бренду, мы используем две тактики. Сначала защитную – повышаем ставки и выстраиваем диалог с конкурентами. Если они продолжают рекламироваться, включаем атакующую тактику и также создаем объявления по их брендовым запросам.
Нужно понимать, что вообще реклама по чужим брендовым запросам (по крайней мере, на рынке IP-телефонии в России) – очень дорогой эксперимент. Вам всегда придется платить больше, чем владельцу бренда.
Аналитика показывает, что конверсия таких объявлений низкая, и по показателям регистраций или регистраций с оплатой брендовые объявления хуже объявлений по низкочастотным запросам.
Если ваши походы в суды и постоянные жалобы в рекламные системы не увенчались успехом, остается лишь один способ — делайте рекламу на свой бренд.
Как настроить ключевики для брендированной рекламы
Подбираем ключевики с названием бренда
Для этого существует несколько способов, и все они одинаково рабочие. Вы можете использовать «Яндекс.Вебмастер», «Google Search Console», «Яндекс.Метрику», собственную фантазию, а также любые другие инструменты для подбора ключевиков с вхождением наименования вашего бренда.
Покажу пример на демо-версии «Яндекс.Метрики». Заходите на уже известную нам страницу «Поисковые запросы». Спускайтесь к списку поисковых фраз.
Для удобства выгружайте их в Excel-таблицу. Оставляйте только те ключевики, в которые включено название вашего бренда.
Если у вас нет возможности использовать перечисленные мною сервисы, что маловероятно, создайте список самостоятельно.
Пишите все возможные варианты названия вашего бренда, как это могли бы делать пользователи при поиске вас: на английской и русской раскладке, с ошибками, с доменным именем, с дополнительными словами (отзывы, вход, официальный сайт и т. д.). Такие слова можно подглядеть у конкурентов, просто введя название известного бренда в сервисе Wordstat.
Кстати, в сети можно найти множество комбинаторов ключевых слов, чтобы не создавать список ключевиков (бренд + дополнительное слово) вручную. Я зашел на первое попавшееся в поисковике – «Букварикс» – и ввел в первый столбик различные варианты брендированных слов, а во второй – дополнительные слова / фразы. При желании можно добавить и третье слово.
В итоге вы получаете целый список, который бы вручную создавался намного дольше.
Работаем над качеством
Нельзя просто так взять и загрузить список слов / фраз в рекламную систему. Сегодня в сети существует немало сервисов-медиапланеров для рекламных кампаний. С их помощью можно отфильтровать ключевики по частотности и другим показателям, а также подогнать бюджет.
Давайте определимся с частотностью запроса. Это количество обращений пользователя с конкретным словом или фразой к поисковику за месяц. Запросы бывают как сверхчастотные, так и микрочастотные.
Увидеть частотность сразу по всем ключевикам можно через бесплатный сервис медиапланирования рекламных кампаний Click.ru. На странице «Инструменты» найдите плашку «Медиапланирование» и введите необходимые данные.
Далее нажмите на кнопку «Добавить списком» и вводите созданные ранее ключевики. Они обязательно должны быть заключены в кавычки. Если список слишком большой, используйте функцию «Сцепить» в Excel.
Теперь смотрим на частотность. Конечно, я для примера выбрал огромный бренд, но даже у него есть запросы с маленькой частотностью. Такие можно сразу же убирать. Я их выделил на скриншоте ниже. Порог вы выбираете сами для себя. Правда, если вы молодая и малоизвестная компания, все ваши запросы, скорее всего, будут с низкой частотностью.
Также, прокрутив ниже, вы увидите автоматически подобранные ключевые слова, которые также можно использовать в брендовой рекламе.
Добавляйте выбранные запросы в медиаплан.
Теперь можно подогнать вашу рекламную кампанию под бюджет. Например, для наших запросов сервис рассчитал бюджет на месяц в размере 607 491,27 р. Допустим у нас есть только 350 тыс. Нажимаем на кнопку «Подогнать бюджет» и вводим число. Также можно подогнать кампанию по количеству кликов. В общем, действуете на свое усмотрение.
После настройки ключевики можно выгружать в кампанию. После запуска рекламы нужно следить за позицией рекламного результата. Необходимо, чтобы он был на самой первой строчке, т. е. выше конкурентов. Это можно отслеживать вручную, вводя в поисковик выбранные запросы (только не кликайте на результат), а можно посмотреть в отчете долю показов по брендированной рекламе. Важно, чтобы она была как можно выше.
Многие digital-агентства очень активно рекомендуют эту стратегию, чтобы «отъесть» трафик у конкурента и получить теплый лид. На самом деле, это далеко не всегда выигрышная стратегия. Для недорогих товаров это действительно может сработать. Например, при заказе пиццы или выборе маникюрного салона. То есть, если человек не является ярым фанатом конкретного бренда, а просто хочет закрыть свою потребность, конкурент может предложить более выгодные условия.
Когда речь идет о дорогостоящей покупке, скорее всего, потенциальный пользователь уже изучил различные варианты и точно знает, чего хочет. Например, если речь идет о недвижимости или автомобилях. В таком случае реклама по бренду конкурента будет иметь низкий показатель качества и вряд ли принесет лиды даже в случае перехода на сайт.
Также сомнительный успех у таких кампаний для бизнесов, которые продают сервис с регулярными платежами. Как в случае с Ringostat и другими платформами, которые работают по подписке. Например, интернет-провайдеры, мобильные операторы и т. д. Тут по брендовому запросу чаще всего обращаются действующие клиенты с целью совершить регулярную оплату или обратиться в техподдержку для решения каких-то сложностей. Конверсионность рекламы в лиды в данном случае также будет стремиться к нулю.