Хармик Сингх: для продвижения Петербурга нужны комплексные практики

Глава Visit Petersburg Middle East и основатель холдинга Plan b Хармик Сингх оценил туристический потенциал Петербурга, и рассказал, какие стратегии нужны для продвижения города на мировом рынке.

В Объединенных Арабских Эмиратах открывается офис Visit Petersburg — международного проекта, нацеленного на продвижение туристского потенциала Санкт-Петербурга за рубежом. О том, как город будет продвигаться на рынках Ближнего Востока, сможет ли Петербург закрепиться как глобальный игрок в сфере событийного и спортивного туризма и какие новые маркетинговые стратегии нужны Северной столице, рассказывает глава Visit Petersburg Middle East, основатель и руководитель холдинга Plan b Хармик Сингх. — Господин Сингх, появление офиса Visit Petersburg в Дубае — это совместная инициатива Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга и Вашей компании Plan b. Как Вы планируете применить компетенции и опыт своего холдинга на петербургской почве? — Я основал Plan b Group в 2004 году, перебравшись из Индии в Дубай. За эти годы в составе холдинга появились восемь различных компаний, каждая из которых специализируется на отдельном сегменте: разработка стратегий и стратегический консалтинг, event-менеджмент, брендинг, маркетинг в сфере туризма и спорта. Сегодня, открыв представительства в Абу-Даби, Дели и Лондоне, мы предлагаем клиентам комплексные решения, связанные с разработкой, продвижением и проведением масштабных мероприятий и проектов по всему миру. С момента основания Plan b Group стремится не просто максимально эффективно использовать бюджеты заказчиков и достигать планируемых результатов, но и всегда «делать дополнительный шаг», увеличивая ценность проекта и превосходя ожидания. В этом нам помогают большой опыт, умение стремительно распознавать новейшие бизнес-тренды и внедрять их в свою деятельности, а также стремление открывать новые ниши и создавать уникальные решения для бизнеса. Помогая нашим клиентам и стремясь быть на острие инноваций, мы постоянно общаемся с лидерами мнений, ключевыми экспертами рынков, органами государственной власти. Запуск офиса Visit Petersburg и сотрудничество с Комитетом по развитию туризма Петербурга — одновременно перспективное деловое решение, которое поможет мне развивать бизнес с Россией, и следствие желания в полной мере открыть этот удивительный город для туристов, инвесторов, спортсменов и участников мероприятий — не только из ОЭА и других стран Ближнего Востока, но и со всего мира. — Расскажите о наиболее интересных проектах Plan b, которые Вам уже удалось реализовать. — У моей компании и у меня лично широко диверсифицированный портфель «историй успеха». Я, к примеру, очень горжусь тем, что стал первым экспатом, который занял пост директора по маркетингу и стратегии Федерации легкой атлетики ОАЭ. Задачи, которые передо мной стоят в этом качестве, опять же комплексные — и позиционирование команды, и поиск спонсоров, и освещение ее результатов в медиа, и активизация в ОАЭ легкой атлетики в целом. Еще один пример из мира спорта: Plan b Group по поручению и под эгидой правительства эмирата Дубай выступает организатором Дубайского женского забега — мероприятия с охватом свыше 35 тыс. участниц и зрителей, которое направлено на поддержку женского движения и солидарности не только в ОАЭ или арабских странах, но и постепенно приобретает широкий международный контекст. Я искренне горжусь долгосрочным сотрудничеством с правящими семьями Абу-Даби и Дубая в проекте, направленном на продвижение культурно-исторического наследия ОАЭ — причем как для внешних аудиторий, так и для самих жителей. В стране, где 75% населения — экспаты, властям было очень важно заинтересовать их историей, культурой, традициями коренного населения. Тот набор стратегий и концепций, которые мы предложили, до сих пор является в этой программе ключевым. Из частных заказчиков хочу отдельно отметить сотрудничество с крупнейшей в арабском мире девелоперской компанией Emaar (именно они построили и владеют, в числе прочего, самым высоким небоскребом мира «Бурдж-Халифа»). Для них мы в том числе привлекали инвестиции за рубежом, промотировали их проекты на глобальном рынке. Вообще же в активе Plan b свыше 200 мероприятий и кампаний для арабских заказчиков и международных брендов, среди которых Bentley, Lamborghini, Montblanc, Red Bull и другие. — Как будет строиться Ваше сотрудничество с городскими властями? — Сразу хочу отметить, что сам по себе офис Visit Petersburg Middle East — это только часть, хотя и ключевая, всего проекта по продвижению Санкт-Петербурга в ОАЭ, на Ближнем Востоке — а в перспективе в Индии и других странах, где у Plan b есть представительства или партнеры. Начиная сотрудничество, мы всегда стараемся докопаться до корня проблемы: какой результат нужен заказчику, что ему мешает достичь поставленных целей? Чтобы привлечь в Петербург жителей ОАЭ, мы должны сделать несколько последовательных шагов. Сначала понять, какой образ транслирует город, чем он привлекает выбранную аудиторию и какие вызывает сомнения или опасения. Затем выработать правильные каналы коммуникации и обеспечить устойчивый эффект от тех мероприятий, которые мы решим проводить. Мы дорабатываем с властями Петербурга определенные аспекты выбранной стратегии и планируем к началу октября начать ее реализовывать, запустив фактическую работу офиса. Я очень хочу применить для продвижения Петербурга практики, которым еще не было аналогов в сфере туризма. Если получится и нас начнут копировать, это будет лучшим мерилом успеха. — Офис Visit Petersburg в ОАЭ будет работать по принципу туристско-информационного центра? — Я бы сформулировал шире — он должен стать единой площадкой, на которой весь Ближний Восток сможет обсуждать сотрудничество с Санкт-Петербургом в сфере в сфере туризма, инвестиций, спортивных мероприятий, культурных индустрий и других перспективных направлений. Да, конечно, у нас будут информационные материалы, консультации сотрудников для бизнеса, жителей и гостей ОАЭ. Планируем регулярно встречаться на этой площадке с туроператорами, проводить обсуждения, экспертные сессии по разработке новых предложений, формированию турпакетов в Санкт-Петербург, организации событий. Я придерживаюсь современной концепции «охват на 360°», когда задействуются все доступные каналы донесения информации до целевых аудиторий, включая самые нестандартные. Так что в Visit Petersburg Middle East мы будем предоставлять гостям особый опыт — знакомство с красотами Петербурга за три минуты посредством «виртуальной реальности» с использованием передового оборудования и программного обеспечения. Как говорится, увидеть — значит поверить. — А что туристы из стран Ближнего Востока хотели бы увидеть в Санкт-Петербурге? Чем город может их привлечь? — Если рассматривать город как туристический мета-продукт, то его «уникальное торговое предложение» — это, безусловно, историко-культурная и архитектурная составляющая. Это главный актив дестинации, с которым надо работать бережно: с одной стороны, не замыкаться на эксплуатации образа «блистательного имперского Петербурга», а с другой — не гнаться бездумно за развитием всех возможных видов туризма одновременно. Например, с точки зрения городского правительства очень разумно было выделить относительно новые для Петербурга виды туризма, которые планируется развивать — медицинский, событийный, деловой. Это хороший задел на будущее, способ диверсифицировать туристское предложение. Однако при этом важно не забывать об интеграции основного элемента — историко-культурно — в новые форматы. Маркетинговая стратегия Петербурга должна строиться вокруг этого центрального элемента и дополняться новыми. Например, свадебным туризмом — исходя из моего опыта, у Петербурга отличные перспективы в этом направлении. Для туристов из Индии культура — это важная часть их жизни, и поэтому традиционное позиционирование Санкт-Петербурга как «культурной столицы», сокровищницы культуры им вполне близко. Для арабских туристов важна комфортная окружающая среда (качественные отели, разнообразные рестораны, возможность люксового шопинга) и возможность получить какой-то непосредственный опыт — будь то прогулка на вертолете или яхте, музыкальный фестиваль или спортивное соревнование. Соответственно, для них эту «культурную» историю нужно адаптировать — но при этом все равно сохранить идентичность туристского бренда. — Сейчас много говорится об итогах Чемпионата мира по футболу 2018 для России вообще и Петербурга в частности. Получилось ли у нашей страны благодаря Чемпионату улучшить свой имидж, в том числе как направления спортивного туризма? — Чемпионат мира по футболу в России — это было действительно очень качественно проведенное спортивное мероприятие. Оно имело мировой охват и привлекло значительное внимание и к России, и к Санкт-Петербургу как дестинации, где любят спорт и любят тех, кто любит спорт. В нынешних условиях я позволю себе даже сравнить ЧМ-2018 в России с Пекинской олимпиадой, когда на Би-Би-Си сказали: «Это первый раз, когда китайцы пустили иностранцев на свой задний двор», то есть позволили посмотреть страну достаточно свободно и изнутри. Спорт — это единое братство людей, разделяющих общие ценности, поэтому он очень крепко связан с развитием туризма. Люди едут на соревнования, даже если имидж дестинации не слишком ярок или нуждается в корректировке. В коммуникационном смысле важно подхватить и продолжать те позитивные тенденции, что дали о себе знать в ходе Чемпионата — прежде всего, продолжать вписывать Санкт-Петербург в мировой спортивный контекст, в том числе за счет двусторонних мероприятий. Важно помнить, что в каждом виде спорта — профессиональном или любительском — есть некий годовой календарь событий. Если человек — убежденный марафонец, то он знает, что должен попасть на Лондонский марафон, Бостонский марафон и т.д. Такие люди ездят по миру регулярно — и, если им понравилось, становятся своеобразными «агентами влияния» для единомышленников, семей, друзей. Надо сказать, что я вообще считаю тему туристических бренд-амбассадоров очень перспективной для продвижения дестинаций. Мы будем искать их как среди живущих за рубежом и добившихся успеха петербуржцев, так и жителей других стран, которые искренне полюбили Санкт-Петербург, побывав или даже пожив здесь некоторые время. Живая эмоция «от человека к человеку» — один из лучших способов заинтересовать и вдохновить на посещение того или иного направления. — Можете поделиться какими-то идеями по продвижению Петербурга, которые уже начали прорабатывать? — С удовольствием, поскольку они полностью соответствуют тем ценностям города, на которые я хочу сделать упор в рамках стратегии продвижения. К примеру, мы говорим о событийном туризме и одновременно о «стержневой» ценности для Петербурга культуры и искусства. Так почему бы не учредить в городе масштабный международный Арт-марафон? Это может быть глобальный проект, который приведет в город людей, так или иначе вовлеченных в процесс производства или распространения искусства, его ценителей и знатоков. Берем выдающихся художников со всего мира, устраиваем фестиваль уличного искусства, выставки, конференции, привозим галеристов, проводим аукционы. Обязательно вовлекаем жителей города — они должны разделять ценности, которые мы декларируем в промо-кампании. Город сам словно становится холстом и мастерской одновременно. Это возможно? Безусловно: в Санкт-Петербурге много игроков, которые могли бы поучаствовать — от Государственного Эрмитажа и Русского музея до «Эрарты» и Музея стрит-арта. Что это нам дает? Мы позиционируем Петербург как город классической русской и в то же время глобальной культуры, привлекаем множество образованных людей с высоким уровнем дохода, получаем мощный пиар-эффект. Или возвращаемся к индийским туристам — я их понимаю, поскольку сам родом из Индии. Важнейшим культурным феноменом для жителей Индии является Болливуд — мощная национальная киноиндустрия. Если ты каким-то образом связал себя с Болливудом, значит, ты связал себя с индийцами. В 1990-х годах это осознала Швейцария и начала всячески способствовать съемкам на своей территории болливудских кинофильмов — предоставлять локации, помощь съемочным группам и т.д. В этих фильмах начал сниматься самый высокооплачиваемый и известный актер Болливуда Шахрух Хан, а жители Индии и огромных национальных диаспор по всему миру начали их смотреть. Результат — мощный рост въездного туризма индийцев в Швейцарию. Так что я всерьез буду прорабатывать вопрос привлечения болливудских съемочных групп в Санкт-Петербург. — Подразумевает ли стратегия продвижения, которую Вы предлагаете, активное использование цифровых коммуникаций, направленных на зарубежные аудитории? — О, несомненно! Ведь социальные медиа и технологии, которые начали появляться 5-7 лет назад, полностью изменили коммуникационный ландшафт. Одно из подразделений Plan b специализируется на диджитал-стратегиях и их реализации с применением новых технологий. Так что у нас в активе уже есть ряд проектов с использованием очков виртуальной реальности, технологий иммерсивной реальности и мобильных приложений. Мы планируем активно их использовать и для продвижения Санкт-Петербурга. В частности, у меня уже зреет идея привезти в Санкт-Петербург очень популярного в ОАЭ видеоблогера-инфлюэнсера с несколькими миллионами целевых подписчиков. Хочу сделать с ним ряд сюжетов, где он бы взаимодействовал с городом и его жителями, будучи при этом в национальном наряде «кандура» — так мы бы показали жителям арабских государств, что Петербург дружелюбен и открыт для туристов разных национальностей. Сам я постоянно ношу здесь тюрбан и не почувствовал никакого негатива в свой адрес — только интерес и уважение. Эти же ценности, присущие Петербургу и его жителям — богатейшее культурное наследие, теплоту и дружелюбие, высокий уровень обслуживания и разнообразный туристский потенциал — я планирую раскрыть жителям Ближнего Востока через Visit Petersbug Middle East. Марина Морозова, руководитель Национального туристского офиса Российской Федерации Visit Russia на Ближнем Востоке, эксперт Российского союза туриндустрии — Северо-Запад: «Сейчас много говорится об увеличении экономического эффекта от туризма. В этом отношении туристские рынки ОАЭ и стран Ближнего Востока, несомненно, заслуживают пристального внимания. Пока турпоток из России в Эмираты значительно превышает обратный: по данным Пограничной службы ФСБ РФ, в 2017 г. в ОАЭ отправились на отдых почти 611 тысяч россиян. Потенциал для роста въездного туризма в Россию, конечно, есть: по словам представителей люксовых отелей Санкт-Петербурга, один только Чемпионат мира по футболу смог летом 2018 г. привлечь примерно на 20% больше гостей из стран Персидского залива, чем в прошлом году. Мировая практика показывает, что туристы из богатых арабских стран — одна из самых интересных для любой дестинации категорий путешественников. Так, летом продажи люксовых магазинов в Лондоне повышаются почти на 70% к среднемесячным показателям именно благодаря туристам из ОАЭ и Саудовской Аравии. Они, что свойственно арабскому миру, часто путешествуют семьями или группами, заполняют высококлассные отели, склонны к незапланированным покупкам, заказу дополнительных услуг и не жалеют денег на развлечения. Поскольку офис Visit Russia на Ближнем Востоке продвигает всю нашу страну как привлекательное туристское направление, мы рассматриваем Visit Petersburg Middle East не как «соперника», а, наоборот, ближайшего и эффективного партнера, который будет использовать свои компетенции и опыт для увеличения турпотока в «туристскую столицу России» — Санкт-Петербург. Прекрасная деловая репутация и широкая партнерская сеть господина Сингха дает твердые основания верить, что рост числа путешественников из ближневосточного региона в Петербург не заставит себя ждать».