СПИК 2015: Маркетинг в социальных сетях

28-29 мая в Санкт-Петербурге в конгресс-центре гостиницы «Прибалтийская Park Inn» прошла 10-я юбилейная интернет-конференция - СПИК 2015.

В рамках секции, посвященной маркетингу в социальных сетях выступили признанные профессионалы своего дела, практикующие smm-специалисты, которые поделились со слушателями своим видением продвижения в социальных сетях.

Олег Кобызев из «Академии прикладного маркетинга» представил теоретически направленный доклад - «Стратегия в нью-медиа», в котором еще раз обратил внимание smm-щиков на главную цель любых маркетинговых стратегий – продажи, и напомнил о существовании SOSTAC – модели, о которой говорить невыносимо больно, из-за несправедливо несерьезного к ней отношения.

Попросив присутствующих в зале сформулировать определение маркетинга, Олег выяснил, что большая часть присутствующих склоняется к тому, что «маркетинг – это все способы продвижения товара от производителя к потребителю, а также – все инструменты, позволяющие привлечь новых лояльных клиентов и удерживать существующих». Вроде бы все правильно и это то, к чему все давно привыкли. Однако, сам докладчик уверен, что маркетинг – это ничто иное, как комплекс действий, направленный на целевую аудиторию, с целью убедить ее в том, что тот или иной бренд решит ее задачу лучше, чем кто-либо другой.

По сути, перед всеми маркетологами стоят одни и те же задачи:

1. Охватить
   
2. Захватить
   
3. Нагреть
   
4. Продать
   
5. Допродать
   
6. Рекомендовать

Докладчик уверен, что маркетологи, которые не занимаются перечисленными пунктами – занимаются ИБД (имитацией бурной деятельности). Опыт показывает, что на пункте продать – случается обычно заминка. А тут нелишне понять, сколько клиентов просто становятся покупателями товара или услуги, и сколько из них превращаются в агентов влияния бренда. Желательно, чтобы соотношение первых и вторых было хотя бы 10 к 1.

Здесь на помощь маркетологам приходит SOSTAC – модель, которую придумали в агентстве Holmes, которое делает Holmes report, крупный репорт по пиар агентствам, она описывает некие шесть операций составления коммуникационных стратегий. Это акроним, который представляет собой набор из шести последовательных шагов, которые нужно сначала описать, а в дальнейшем воплотить:

Situation analysis – где мы сейчас? Анализ ситуации, призванный определить, в какой точке своего развития сейчас находится бизнес.

1. Коммерческие цели и цели бренда
   
2. Текущие целевые показатели
   
3. Клиентские инсайты
   
4. Возможности площадки
   
5. Конкурентный бенчмаркинг

Objectives – где мы хотим быть? Система целеполагания, в которой надо исходить из:

1. Формирования видения
   
2. Выравнивания бизнес-целей
   
3. Установки SMART-целей
   
4. Выбора CSFs и KPIs
   
5. Определения дашбордов

Здесь важно понимать одну вещь, которую многие не понимают, и из-за этого SMM в компании проваливается – это разница между целями и задачами. Цели традиционно заимствуются из общей бизнес-стратегии организации, а задачи и становятся собственно теми шагами в цифровом пространстве, которые необходимо предпринять. Ключевая ошибка большинства бизнес-стратегий заключается в том, что цели на этом этапе определяются в отрыве от общей бизнес-стратегии организации.

Strategy – определение набора релевантных инструментов, или как мы добьемся этого?

1. Сегментация и таргетинг
   
2. Позиционирование и маркетинг – микс
   
3. Управление многоканальным пользовательским опытом
   
4. Стратегия вовлечения и контент-менеджмента
   
5. Стратегия точек контакта с потенциальным клиентом

Tactics & Action - Что нам нужно для того, чтобы добиться результата? Процесс, описывающий, как непосредственно все это будет внедряться.

1. Digital Roadmap
   
2. Action plan на 90 дней
   
3. План публикаций
   
4. Календарные инфоповоды
   
5. Распределение ресурсов

Controls – как и чем отслеживать и контролировать производительность?

1. Сотрудники: вовлеченность
   
2. Процесс: регулярный обзор
   
3. Инструменты: платформы для отчетов
   
4. Качественная обратная связь
   
5. Приоретизация действий

Грубо говоря, здесь должно быть описано, какие выбраны коммуникационные KPI, какие из них являются конечными, какие являются реперными, и что нужно будет делать в том случае, если проходя через реперные точки, станет ясно, что KPI в этих реперных точках не достигнуты.

Олег убежден, что используя эти знания можно построить свою коммуникационную стратегию и увеличить свои продажи.

Андрей Добрый, представитель интернет-издательства PDG, свое выступление посвятил использованию социальных сетей для сайтов недвижимости, авто, афишных сайтов, новостных и туристических порталов.

Что бы там не говорили, интернет – это прежде всего среда общения. Как мы помним, начиналось все с форумов и дневников, но сегодня их время, в целом, закончилось. В конце 2000-х мы пришли к эпохе социальных сетей.

Сегодня у нас есть две основных социальных сети – это Facebook и VK (Одноклассников в Питере нет). Также, сегодня все много говорят об Instagram, как о новом медиа, где есть существенный рост аудитории и отмечается рост популярности.

По мнению Андрея, сейчас социальная сеть ВКонтакте перешла в стадию зрелости – там большое количество аудитории, огромный охват, наличие механизмов работы с этой аудиторией, таргетированная реклама. Большое количество групп, которые росли в черный период, а теперь отмылись и работают под другими названиями.

Несколько лет назад началось размещение рекламы в социальных сетях. Год назад появились продукты, позволяющие аудиторию сегментировать и выделять. Они осуществляют некий парсинг информации, на основании которого можно эффективно работать с аудиторией.

Это сервис Церебро, позволяющий собирать только активную аудиторию сообществ, аудиторию друзей конкретного человека, аудиторию, оставившую комментарии к конкретным постам, отбирать сообщества по ключевым словам, искать вторых половинок ЦА и т.д. И Smmmanager.ru, который позволяет не только собирать ссылки на профили посетителей сайта из ВКонтакте, но и дает сведения о их реальном географическом местоположении, а не том, что указано в профиле. Сервис также позволяет узнать по каким поисковым запросам люди заходят на сайт, их интересы, номер телефона (если тот указан в профиле) и многое другое.

Функционал сервиса Socfishing похож на перечисленные выше, но имеет и свои особенности. Кроме того, на сайте содержится множество кейсов по использованию инструментария, который тоже помогает осуществлять эффективный поиск потенциальных клиентов в группах и пабликах ВКонтакте.

После выделения аудитории, ее нужно привлекать. Самый главный механизм привлечения – либо реклама в сообществах, либо таргетированная реклама. Наконец-то SММ становится измеряемым и тем, что можно считать.

Инструменты привлечения: ретаргетинг с сайта или по конкретному списку ID, соц кнопки, виджет на сайте.

Появилось множество разных стратегий, при помощи которых бренды коммуницируют с аудиторией. SММ для продаж использовать сложно, но можно. Этому нужно уделять внимание, изучать аудиторию и персонализировать предложения. С помощью социальных сетей можно успешно догонять пользователя - это активно используется. Уже все там, это как контекст. Поэтому Андрей убежден, что нужно придумывать более сложные стратегии для того, чтобы можно было обогнать конкурентов.

После бума первых лет наступил переломный момент, сегодня компании жаждут ROI от соцсетей и четких механик конверсии. Этому посвятил свое выступление Николай Охитин, управляющий директор рекламного агентства «Dr.JUNG», представив доклад под названием «ROI из социальных медиа: взгляд 2015»

Мы ежедневно занимаемся работой в соцмедиа, у нас есть текущие задачи и клиентские ожидания, но есть и общий смысл, который зачастую находится за скобками. В основном, все сводится к инструментарию и возможностям, тому, как правильно работать с целевой аудиторией и контентом.

Николай напомнил, как во послереволюционное время был план электрификации всей страны ГОЭЛРО, и Ленин на полном серьезе заявлял, что коммунизм – это советская власть + электрификация всей страны. Перефразируя это положение, можно сказать, что SMM = ROI – СRM.

ROI – финансовый коэффициент, иллюстрирующий доходность или убыточность бизнеса, с учетом сделанных в него инвестиций. Очень многие сегодня употребляют этот термин и любят его считать. Но докладчик считает, что по отношению к маркетингу в соцсетях – этот показатель не очень корректен. Маркетинг в соцсетях – это не бизнес, это канал. Когда его употребляют по отношению к соцсетям, то пытаются найти ответ на вопрос – сколько, как и когда мы сможем на этом зарабатывать.

Совершенно правы все те, кто говорит, что социальные сети - это аналог интернета, что это представительство человека и компании онлайн и там море возможностей. Это все так. Но остается вопрос – где деньги?

Сформировался довольно большой рынок, который научился объяснять необходимость тратить деньги на соцмедиа, но если смотреть на это с точки зрения заказчика, затраты на SММ оправданы только тогда, когда это приносит деньги.

Развитие SММ: стадия 1. Эксперименты

Никто ещe точно ничего не понимает: что это, для чего, что будет с этим инструментом спустя годы. Первые опыты делаются в режиме эксперимента, «про запас».

Развитие SММ: стадия 2. Социальный бум

Каждая уважающая себя компания начала присутствовать в социальных медиа. Завела группы во всех основных соцсетях и дважды в день в них что-нибудь постит. Раз так делают все лидеры рекламного мира, значит и нам надо.
Все уже узнали и услышали про соцмедиа, ведут или хотят вести аккаунты в медиа, или не ведут, и испытывают по этому поводу комплекс неполноценности.

Развитие SММ: стадия 3. Возврат инвестиций?

Признаемся себе, что рынок до сих пор находится на стадии социального бума. Сейчас в 2015 году мы еще на второй стадии. Все хотят потратиться на SММ, но мало кто понимает, как на этом можно заработать. Сформировался штат агентств, которые могут объяснить клиенту, что надо делать, сколько денег вложить и зачем это надо. Внимание уже есть, траты на это уже есть, возникла потребность в метриках. В оценке эффективности подхода. Предлагаются разные формулы оценки, потому что все понимают, что количество подписчиков никому ни о чем не говорит. Инструменты предлагают и сами социальные сети и даже поисковики, как например Google.

Встал вопрос о замере эффективности финансовых вложений. Так у маркетологов возникла необходимость в лайках, социальных действиях и пользовательском контенте. Сейчас cпециалисты по SMM активно дискутируют в поисках формул наиболее правильных метрик удельной эффективности своей работы.

Чудесный подход, думают клиенты - тратишь реальные деньги, а в качестве отдачи – виртуальные лайки?

SММ рынок на протяжении всех этих лет ищет ответ, для чего вообще все это делается. Например, рекламодатель думает, что он создаст сообщество, из которого будут постоянно ходить люди на сайт и давать трафик. Это не так. Потом стали говорить, что прямо внутри будут совершаться продажи, что пользователей не надо никуда выпускать. Но это тоже не работает, потому что людям не сложно открыть что-то в соседней вкладке браузера. Сегодня говорят, что соцсети – это инструмент создания лояльности. Это классно, но это невозможно посчитать.

Николай считает, что социальные сети можно использовать в качестве инструмента создания CRM-базы. Накопление и удержание аудитории в сообществе – это не цель. Это способ. Которым можно выудить контакты участников, а потом уже надо работать с CRM – рассылки, смс, все что направлено на то, чтобы доводить конкретных людей до покупки. Полученную базу нужно стараться поименовать. Стимулировать людей оставить свои действующие контакты, через которые можно будет с ними коммуницировать и ЗА ПРЕДЕЛАМИ социальной сети. По мнению докладчика, это единственная цель работы SMM.

Кирилл Борисов, представитель сервиса Labelup.ru поделился секретами рекламы в Инстраграме в своем докладе «Лайки продаются, любовь - никогда. Секреты рекламы в Инстаграме».

Инстаграм - самая быстрорастущая социальная сеть в России. С самой большой вовлеченностью пользователей. Если в 30-тысячном сообществе под постом в ВК мы соберем в лучшем случае 10 лайков, то в Инстаграме их будет несколько тысяч.

Инстраграм – это молодой рынок. Лайки, боты, автоподписчики – реклама, которая раздражает. Боты не интересуются рекламой бренда, даже если их будет миллион. Поэтому с помощью умельцев можно раскрутить свое сообщество, но продаж все равно не будет.

#Хештег – это палка о двух концах. Можно ошибиться, поставив его, и получить кучу фоловеров, от которых потом очень трудно избавиться.

С чего начать рекламную кампанию в Инстраграме?

Можно создать аккаунт, а можно даже и не создавать. Но самое главное – выстроить правильные цели:

Правильно - показать, что в вашем заведении готовят профессионалы, доставка – 2 часа, и не надо никаких бизнес-процессов, никому это не надо.

В Инстаграмме можно выражать благодарность своим клиентам, предоставлять им плюшки, выкладывать фотки товара на живых людях, фэшн-блоггерах, например. А вот цель 10 тыcяч подписчиков – это не цель, потому что их нельзя никуда загнать. Можно лишь анонсировать какие-то бонусы и преимущества, в этом случае они сами куда надо придут.

Как можно все испортить?

Контент в Инстаграме должен быть такой, к которому привыкли пользователи. Не надо пытаться пихать туда баннеры, и вообще все пользователи очень ревностно относятся к тому, что эту сеть начали оккупировать рекламодатели. И сопротивляются неинстраграммовскому контенту как могут.

В Инстаграме рекламодателю надо забыть про свои потребности, смотреть на свой бренд глазами пользователя этой социальной сети, поэтому реклама должна быть в привычном формате – а не просто продающий текст. И нельзя обманывать пользователя – это ужасно плохо, и там все быстро вас выведут на чистую воду.

Самым лучшим решением докладчик считает размещение нативной рекламы в Инстраграме. Размещение рекламы в аккаунтах самих пользователей – селебрити, топовых блоггеров. Это своего рода рекламные щиты, которые способны донести до пользователей нужную информацию.

Однако, как показывает опыт, есть лидеры мнений, с кучей фоловеров, с кучей лайков и высоким рейтингом популярности, но у них рекламироваться дорого и не всегда эффективно. Здесь Кирилл ввел новое определение – минилидер. Что это такое?

Это такие своего рода «миньены», которые характеризуются небольшим количеством подписчиков и супервовлеченностью пользователей. (Миньон – это от 100 подписчиков и выше. Например, девушка - красавица, супер-умный парень, остроумный шутник…) Что значит супер-вовлеченность? Большое количество лайков от подписчиков. Если мы хотим разместить рекламу, то лучше делать это не у селебрити, а на эти деньги набрать армию миньонов, и тогда можно получить больше продаж, за счет этой самой высокой вовлеченности.