Новый формат гипермаркетов: изменения на рынке ретейла неизбежны

С введением локдауна весной этого года многие ретейлеры задумались о будущем офлайн-продаж, а наиболее предприимчивые стали перестраивать свою работу под новые потребности рынка. Однако практика показала, что далеко не все покупки горожане готовы совершать онлайн, а ассортимент небольших магазинов у дома не всегда способен покрыть все потребности покупателей. Гипермаркеты являются удобным способом закупиться впрок, и чтобы этот формат оставался и в будущем успешным и конкурентоспособным, необходимо внести ряд изменений. Последние десять лет характеризовались бурным ростом небольших магазинов у дома. Это неизбежно внесло корректировки на рынке продуктового ретейла. Но быстро набравшие популярность сетевики со временем стали терять позиции: покупатели неоднократно отмечали, что заманчивые цены всё чаще выставляются только на акционные товары. Помимо этого, в последнее время также обострился вопрос небольшой площади магазинов у дома и, как следствие, тесноты их торговых залов. На фоне неблагоприятной эпидемиологической ситуации это стало просто неприемлемым. В то же время появились дискаунтеры, модель которых больше напоминает европейские варианты магазинов у дома. Речь о сети дискаунтеров "ДА!", которую с 2015 года развивает группа компаний "О"КЕЙ". С другой стороны, формат гипермаркетов продолжает демонстрировать высокую конкурентоспособность благодаря значительно более широкому ассортименту товаров и качеству обслуживания, которое не могут обеспечить ни супермаркеты, ни небольшие магазины у дома, ни онлайн-сервисы. На это всегда будет спрос, но привычный формат гипермаркетов или так называемых "больших коробок", на посещение которых нужно было выделить полдня, постепенно устаревает. За ежедневными покупками товаров первой необходимости покупатели пойдут в магазины у дома, а за одеждой и обувью — преимущественно в специализированные магазины или в онлайн. "Чтобы сегодня привлечь аудиторию в гипермаркет, необходимо предложить качественно новый ассортимент и уровень обслуживания, чтобы покупатели понимали, что поездка в гипермаркет стоит своего времени. Поэтому мы запустили и реализовываем программу трансформации нашей сети, основанной на новой концепции, уже представленной в одном из наших магазинов. Наши основные цели — усилить рыночные позиции сети "О"КЕЙ" и увеличить эффективность использования торговых площадей. Для достижения этих целей мы делаем упор на предложение широкого сбалансированного ассортимента категорий "фреш" и "ультра-фреш", конкурентоспособные цены, которые во многом достигаются за счет новых возможностей программы лояльности, дополнительных услуг и удобства при совершении покупок", — сказал генеральный директор ГК "О"КЕЙ" Армин Бургер. В новой концепции расширен ассортимент категорий "фреш" и "ультра-фреш" (охлаждённая рыба, птица, мясо, молочные продукты, торты, фрукты, овощи и другие продукты с коротким сроком хранения) до 5 000 наименований, а также ассортимента блюд собственного производства, который включает в себя более 500 SKU (Stock Keeping Unit — складская единица для учета). Торговая площадь по "фреш" и "ультра-фреш" увеличилась почти на 50%. По словам Армина Бургера, расширение ассортимента продукции в этих категориях позволит полностью удовлетворить потребности клиентов, и в новом гипермаркете можно будет выделить больше площадей для этих отделов, в отличие от небольших магазинов и других форматов розничной торговли. С другой стороны, изменился подход и к непродовольственному ассортименту. Так, площадь под непродовольственные товары открывшегося в Москве обновленного магазина "О"КЕЙ" сократилась почти на 80%. Его заняли наиболее продаваемые товары повседневного спроса — детские товары, товары для дома, косметика и средства личной гигиены, сезонные товары. Заметно улучшилось качество непродовольственного ассортимента, а также были внедрены новые принципы зонирования, оформления и выкладки товаров. К слову, о сервисах — чем больше сегодня их предлагает гипермаркет, тем более интересен он для покупателя как место совершения покупок. По мнению Армина Бургера, эффективным может быть расширение зоны кафе, где покупатели смогут попробовать выпечку и блюда собственного производства. Из дополнительных услуг интересны сервисы по нарезке сырных и мясных тарелок, сервис по очистке рыбы и приготовлению блюд на заказ, а также наличие пункта выдачи онлайн-заказов. Значительно облегчает покупки и экономят время наличие прилавков с сопутствующими товарами. Например, в обновленном гипермаркете "О"КЕЙ" в отделе стейков покупатель может купить не только мясо, но и специи к ним, подходящее именно к этому виду блюд вино, а также необходимые для приготовления товары — специальные сковородки, гриль, прихватки и другое. Создатели обновленной концепции гипермаркета не забыли про общую тенденцию цифровизации всех процессов. Одна из внедренных инноваций — цифровой сомелье. Система выводит на экран подробную информацию о вине — от сорта винограда до рекомендаций по сочетанию блюд. Таким образом, система облегчает выбор вина даже тем, кто не разбирается в этом процессе и проводит много времени у полок с винным ассортиментом, пытаясь "понять этикетку". "При формировании винного ассортимента мы использовали многолетнюю компетенцию компании, в том числе у нас есть международный специалист с квалификацией Master of Wine, — прокомментировал Армин Бургер. — Это позволяет сформировать в винном отделе оптимальное предложение O’KEY Selection — вина из мировых виноделен по привлекательным ценам". Ещё одна инновационная разработка, которую компания применяет в своих гипермаркетах с 2018 года, — система самостоятельного сканирования товаров "О"КЕЙ-скан". Она интегрирована с программой лояльности сети. Система позволяет клиентам видеть персональные скидки и контролировать чек в режиме реального времени. Как показывает практика, это увеличивает средний чек на 10-15%. Преимущество системы ещё и в том, что её использование позволяет оплатить покупки на кассах самообслуживания — быстро, бесконтактно и без очередей. Положительное влияние оказывает на покупательский опыт и дизайн торговых площадей, когда создается своеобразное ощущение магазина в магазине, и гипермаркет выступает экспертом в различных направлениях, предлагая клиенту уже готовые решения в рамках грамотного зонирования и инновационного дизайна. Так, в гипермаркете "О’КЕЙ", созданном в новой концепции, зона детских товаров скорее напоминает игровую комнату, а отдел косметики и ухода за собой оформлен в духе специализированных магазинов, где женщинам приятно находиться и покупать косметику. Товары для дома представлены с акцентом на их красоту и функциональность, а фруктово-овощной отдел погружает покупателя в атмосферу фермерского рынка. По мнению экспертов, со временем эти нововведения обязательно появятся в каждом гипермаркете, в конечном итоге трансформируя таким образом привычный формат магазинов самообслуживания. По словам Армина Бургера, в ближайшие годы группа модернизирует свою сеть на основе новой концепции, внедренной в Ростокино в Москве. В планах на 2021 год — открытие не менее двух-трёх гипермаркетов нового формата в Санкт-Петербурге и ещё нескольких в других регионах.