Дедушка русской «заказухи» и черного пиара
Фаддей Венедиктович Булгарин был, помимо всего прочего, еще и основоположником текстовой рекламы. Его хорошо знали гостинодворские купцы. И отнюдь не как богатого покупателя. Наоборот, сей господин обходился им в копеечку. С 1825 года Булгарин начал издавать газету «Северная пчела». Своими фельетонами он наводил страх на лавочников. Обычно он начинал публиковать эти фельетоны незадолго до наступления праздников, когда начинался наплыв покупателей.
И вот «публика» читала сатирический фельетон, например, такого содержания: «Однажды прохаживался я по Гостиному двору и увидел в одной из лавок серебряную табакерку.
— Что хочешь за эту вещь? — спросил я хозяина.
— Тридцать пять рублей, — отвечал купец.
— Дам пять, — сказал я в шутку и пошел.
В двадцати шагах от лавки мальчик догнал меня и, подавая табакерку, сказал: "Извольте-с! Пожалуйте пять рублей". Я заплатил и ужаснулся: я предложил цену в шутку и угадал настоящую цену. Спрашиваю: сколько бы я потерял, если бы в этой пропорции ошибался по двадцать четыре раза в год, запасаясь всем нужным в Гостином дворе?»
Или какая-нибудь девица Полина доверительно делилась со своей приятельницей на страницах булгаринской газеты впечатлениями от «шопинга»: «Я хотя и патриотка, но не люблю покупать в Гостином дворе. Я раз присела в лавке и раздавила блин, который положил на стул второпях завтракавший сиделец!»
Гостинодворцы прекрасно знали, чем могут для них обернуться откровения девицы Полины, и заранее несли Булгарину различные подношения. Семья у него была большая, и чадолюбивый Фаддей Венедиктович охотно принимал натурой и деньгами. Как само собой разумеющееся вознаграждение умному и влиятельному человеку. После чего в «Северной пчеле» появлялись такие заметки:
«Если вам угодно купить цепочку, перчатки и даже бриллианты, то ступайте в лавку (следует фамилия купца). Его вещи уважаются даже за границей, а в пробе золота и доброте камней вы можете верить его слову».
Или: «Я давно намеревался украсить мой кабинет несколькими бронзовыми вещами... Здесь в Гостином три магазина славятся бронзовыми товарами, а именно...» (снова называются имена купцов).
От ценности подношений криводушному фельетонисту зависела и степень «креативности» рекламы, появлявшейся в газете. Богатый меховщик не поскупился на взятку. И Булгарин соответственно «расплатился» с ним таким панегириком: «Главная отличительная черта этого магазина — честность. Пошлите ребенка — его также примут, как вельможу, и за одинакую цену отпустят товары...»
Зарабатывая таким способом, Булгарин жил в достатке, да вот беда, в пушкинское время доход такого рода считался недостойным, что и подмочило репутацию Фаддея Венедиктовича не меньше, чем его доносы в III отделение.
(Аренин. Э. С Пушкиным по Невскому. — Вечерний Ленинград, 1973).