Мария Лапук: реактивный PR

«С детства у меня есть черта – пока не решу задачу, с которой нужно справиться, – не успокоюсь, – говорит Мария. – Поэтому когда что-то задавали на уроках, для меня всегда было важно это выполнить. До сих пор ничего не изменилось. Как-то младший брат попросил ему помочь решить сложную задачку по геометрии. Мы никак не могли с ней разобраться, в итоге Сашка уже лег спать, а я никак не могла успокоиться. Я просто не могла уснуть, не найдя ответа. Решение пришло часа в четыре утра – и я побежала будить братишку, чтобы рассказать решение. В пиаре такая настойчивость очень помогает – здесь важно не бросать проект на полпути».
После школы Маша хотела заняться военной журналистикой – но освоить такую специальность можно было лишь в одном из вузов Петербурга, и она, представив, как сложно будет девушке одной в чужом городе, предпочла остаться в родной Уфе. Выбор пал на экономический факультет Башгосуниверситета. В вузе она активно участвовала в профсоюзном движении и даже успела получить премию Владимира Потанина. «Своим образованием я довольна, – говорит Мария. – В пиаре куда больше логики и расчетов, чем кажется на первый взгляд. С одной стороны, конечно, это призвание и ремесло. Талант и желание учиться определяют, сможет ли человек стать настоящим профессионалом. С другой стороны, это методология. Я вижу любую пиар-кампанию как систему, и здесь очень пригождается математика. У меня никогда нет вдохновения для решения той или иной задачи, но всегда есть изначально четко структурированный план, которого я придерживаюсь – поэтому на каждом из этапов знаю, почему поступаю так, а не иначе, и почему я пишу в этом пресс-релизе вот это слово и никакое другое. У меня давно есть идея написать книжку с «инструкциями» для пиарщиков – потому что во многих задачах пиара действительно можно сделать «пошаговое руководство».

За время учебы на экономическом факультете Маша успела поработать в разных компаниях – в том числе по своей специальности – но многие стажировки и фриланс были связаны с маркетингом, рекламой и взаимодействием компании с аудиторией в целом. Мария поработала в рекламном агентстве, крупном банке, нескольких общественных организациях, fashion-издании – как она сама говорит, все это позволило ей понять, как устроен бизнес крупных и небольших фирм – и осознать, что она не хочет считать риски и строить финмодели, а ее призвание – работать с людьми. «Я правда очень люблю математику, три года даже ее преподавала, – признается Мария. – Конечно, мне больше нравится прикладная математика, и в своей работе я использую очень много статистики, пытаюсь находить зависимости – например, мало кто понимает, что в пиаре много оценок эффективности кампаний можно отследить, как взаимосвязаны позитивные новости о компании со стоимостью ее акций. Словом, я знала, что буду работать с людьми, я хотела использовать свой математический склад ума и пиар казался очень интересной сферой на пересечении массовых коммуникаций и экономики».

На последних курсах вуза Мария очень хотела поработать в Mars, мировой кузнице кадров, – тогда она уже прошла несколько собеседований на стажировку. Так совпало, что в день защиты диплома ей назначили собеседование в Mars в Самаре – она поехала и несколько дней спустя узнала, что ее все-таки не взяли. «Обидно было почти до слез, – признается Маша. – А диплом пришлось защищать на следующий день после того, как «отстрелялись» все мои одногруппники. Это была суббота, и члены комиссии просто ненавидели меня за то, что им пришлось прийти в выходной день».

Телеком как школа пиара

Другой работой мечты была компания МТС – Мария проходила в компании практику, в дипломе она анализировала, как работают с наружной рекламой Башкирии мобильные операторы. После окончания учебы, в 2007 году, Маша поступила в аспирантуру, и спустя несколько месяцев получила предложение от регионального офиса МТС в Башкортостане – на должность маркетолога. Но отказалась – как раз тогда она поняла, что хочет работать в пиаре. Еще через пару месяцев ей снова позвонил руководитель регионального подразделения МТС – появилась позиция пиарщика.

Сначала Мария работала в региональном МТС, потом – в других регионах страны. «Девушка, которая руководила пиаром в Поволжье, долго не хотела меня брать, потому что тогда у меня не было по сути никакого опыта в пиаре, я даже не умела писать пресс-релизы. Честно скажу, я до сих пор не очень люблю писать – мне скорее интереснее налаживать коммуникации, работать с людьми, организовывать и планировать кампании, – говорит Лапук. – Было очень обидно, что меня не хотели брать. На одном из собеседований она просто сказала, что я – это не тот человек, что им нужен. В общем, она долго сомневалась, но в результате все-таки взяла меня. И вот не так давно мы с ней встретились – сейчас Ирина живет в Нижнем Новгороде, занимается пиаром – и она рассказала, что ни дня не пожалела, что я в итоге присоединилась к МТС. Я, конечно, очень гордилась собой в тот момент».

В ее зону ответственности входил корпоративный и продуктовый пиар – новости, взаимодействие с прессой, мероприятия. МТС была хорошей школой, – вспоминает Маша. – Если хочешь научиться пиару, то очень здорово начинать с телеком-компаний – они применяют многие новые решения, которые потом подхватывает бизнес в других отраслях. 

В 2009 году Мария перешла в пресс-службу «МТС Центр», где отвечала за пиар в 16 регионах. Когда Лапук переехала в Москву, та поначалу произвела на девушку грустное впечатление. «Я приехала в самый кризис, до сих пор помню: идешь по Ленинскому проспекту, где я жила, – пустые витрины, на улицах – расстроенные люди. Очень сильно ощущались панические настроения, в Уфе такого не было, – вспоминает она. – А вообще я была так погружена в новую работу, что просто не успела ощутить, что переезд – это новый этап. Скорее, я стала скучать по дому, уставать от Москвы и задумываться, не вернуться ли спустя год. Но потом я просто съездила в Уфу в долгий отпуск, к родным, и поняла, что да, это замечательный город, но пиарщикам в ИТ делать там совершенно нечего. Так что вернулась с новыми силами».

Всего в компании Мария провела пять лет, но потом почувствовала, что ей хочется расти. Тогда Маша стала присматриваться к новым предложениям на рынке. Она знала, что хочет перейти в ИТ-компанию – чтобы действительно разбираться в том, что ей пришлось бы продвигать. Была и другая причина – скорость роста ИТ-отрасли. «Мне безумно нравится то, что ИТ и интернет развивают молодые люди – они сильно отличаются от тех, кто работает в других сферах, у них совершенно иное видение мира, образ жизни, – говорит Мария. – И как пиарщику мне важно, что благодаря таким людям этот рынок очень динамичен, в нем постоянно происходит что-то новое, а общение во многом нерегламентировано. Эта сфера еще не обросла бюрократизмом. Конечно, мы еще увидим, как и здесь взаимодействие с прессой, со спикерами, с ключевыми людьми станет более сложным, как компании станут тяжелыми на подъем, но пока это не так, мне нравится быть частью этого рынка». Маша говорит, что ей всегда было важно любить то, что она пиарит. Следующая страница ее жизни – «Одноклассники» – тоже была связана с важными и для нее ценностями: общением, позитивными эмоциями, тесной связью с друзьями и семейными ценностями.

«Оранжевое» лето

В «Одноклассники» она попала довольно случайно. Один из ее друзей работал в Mail.Ru Group и все время звал ее в гости «на чай», но с напряженным графиком работы Маша все никак не успевала на посиделки. А выбравшись, поняла, что попала на собеседование: «Я зарегистрировалась в «Одноклассниках» в 2007 году, а вот в «ВКонтакте» меня не было никогда. Это очень удивило команду, которая меня собеседовала. В итоге мне сделали очень хорошее предложение с точки зрения огромного количество интересных задач. И я согласилась».

В 2011 году в «Одноклассники» пришел новый СЕО Илья Широков, и начался следующий виток развития. Для пиар-службы компании главной задачей стало сделать большой проект – скорректировать имидж «Одноклассников» и развеять многие мифы, сложившиеся вокруг них. «На тот момент по количеству зарегистрированных пользователей «Одноклассники» были второй по величине социальной сетью – никто об этом не знал, все были уверены, что вторую строчку занимает Facebook, – вспоминает Лапук. – Другие мифы – «в «Одноклассниках» только старые тетки» (хотя ядро аудитории всех российский соцсетей люди 25–34 лет) и «в «Одноклассниках» один дейтинг с Кавказа» (хотя во всех социальных сетях доля общения с прицелом на отношения около 14-15%). Со всем этим приходилось планомерно бороться – это были именно долгие стратегии, развенчание стереотипов публикация за публикацией, выступление за выступлением. И думаю, многое из задуманного у нас получилось. Недавно я была в отпуске и на одном из зарубежных каналов увидела рекламу немецкой сети супермаркетов – у нее был аккаунт в «Одноклассниках». И я подумала, что да, мы поработали классно».

За время работы в «Одноклассниках» была проведена большая пиар-кампания по локализации социальной сети в странах СНГ. «Из всех бывших союзных республик я не съездила только в Туркмению, – рассказывает Маша. – Было удивительно встречать армию поклонников продукта в каждой командировке: когда я приезжала, люди постоянно звали нас в гости, угостить чем-то – настолько они любили «Одноклассники» и хотели сделать приятное тем, кто был причастен к ним. Вообще, за время работы я постоянно сталкивалась с теплотой людей по отношению к другим, пользователи давали искренние советы в комментариях, хотели помочь. Были истории вроде того, что мальчик с помощью «Одноклассников» нашел могилу своего деда, погибшего в годы войны, – я такого себе и представить раньше не могла. Словом, как-то доброта пронизывала всю социальную сеть и, конечно, работать для аудитории, которая не «заряжена» негативом, было здорово».

По словам Марии, работа с локализацией «Одноклассников» для каждого региона позволила ей лучше понять каждую страну – язык, праздники, культуру. Приходилось учитывать ментальные особенности наций, чтобы подкорректировать набор опций в социальной сети для каждого нового рынка. Например, для многих регионов оказалось важным иметь возможность написать в службу поддержки «Одноклассников» и говорить на своем родном языке.

Впрочем, Мария все же больше занималась корпоративным пиаром – работала с потенциальными рекламными и информационными партнерами – нужно было доказать, что в «Одноклассниках» аудитория более лояльная и неизбалованная – и с игроками интернет-отрасли, для которых было не менее важно подчеркнуть статус «Одноклассников». Еще она частично участвовала в разработке новой коммуникационной платформы «ОК», которая была запущена в августе 2014 года. «Вообще, соцсети – огромный рынок, и всем они интересны – о них говорят, о них пишут. С этой точки зрения, конечно, было очень интересно работать, – резюмирует Мария. – А когда есть сильный конкурент – «ВКонтакте», – это особенно увлекательно».

Моментом, когда команда пиар-службы «Одноклассников» почувствовала, что «получилось» и соцсеть признали одним из лидеров рынка, Мария считает 4 апреля 2013 года, когда сайт «Одноклассников» оказался недоступен из-за неполадок в дата-центре. «Новость об этом была самой популярной на сайте «РИА Новостей», набрала больше 700 тыс. просмотров – после этого никто не сомневался, что соцсеть – большая», – говорит Лапук.

После того как кейс «Одноклассники» – вторые в России» был решен, Мария поняла, что ей все менее интересно работать в компании. Оставаться же в пресс-службе означало перейти в режим «новости-комментарии», а хотелось новых глобальных задач. В июле 2013 года она написала в своих аккаунтах в соцсетях, что покидает «Одноклассники» и уходит в ФРИИ. В новый никому неизвестный тогда фонд ее позвал замдиректора ФРИИ Дмитрий Павлюченков. «Все получилось очень быстро, я даже не успела выдохнуть, перерыва не было, – говорит Мария. – Я пришла в команду ФРИИ, а уже через три дня состоялся запуск фонда и мы отвечали на многочисленные вопросы журналистов о том, кто мы такие».

Приход к «маленьким»

Основная задача Марии во ФРИИ – корпоративный пиар фонда. «Это новая интересная для меня задача. С одной стороны, конечно, приходится бороться с традиционным скепсисом, который неизбежен в отношении любых окологосударственных проектов. С другой, нужно было четко объяснить, что мы не институт развития, а инвестиционная структура, но не собираемся «заливать» рынок деньгами (в СМИ и в социальных сетях долго муссировались те самые 6 млрд рублей объема фонда), – размышляет Мария. – Сейчас многое уже удалось сделать, у фонда есть свои евангелисты, которые считают, что мы занимаемся важными для российского венчурного рынка вещами, и рассказывают об этом другим. Лично для меня важно, что сейчас у ФРИИ появляются новые проекты, которые выходят за рамки венчурного финансирования – законодательные инициативы, представление стартап-отрасли на уровне правительства. Эти истории, которые тоже требуют пиар-сопровождения, и это очень интересно».

Многие говорят, что ФРИИ удалось меньше чем за год стать одним из самых важных фондов в стране. «Wow-кейсы – это результат долгой планомерной работы, – объясняет Лапук. – Главный результат для любого пиар-подразделения – создание хорошего имиджа компании. Классный пиар – это когда про компанию хорошо говорят, а разовые мероприятие или удачное освещение той или иной новости – это планомерная работа».
Сейчас на венчурном рынке не нужно никому объяснять, что такое ФРИИ. Впрочем, Марии хочется пойти дальше и рассказать о венчурном рынке и стартапах широкому кругу людей. «Мне очень хочется, чтобы у нас в стране родители мечтали, чтобы их дети стали не только чиновниками или менеджерами крупных нефтяных компаний, но и предпринимателями. Для этого нужно рассказывать об историях успеха в массовых газетах, в развлекательных СМИ, по телевидению. Может быть, бабушки и мамы увидят, что сделать хороший стартап – это способ найти себя и заработать деньги, и не будут ругать сына за постоянное сидение у компьютера – говорит она. – Вообще, я иногда шучу, что у нас будут хорошие проекты и культура предпринимательства, если стартаперы будут героями передачи «Давай поженимся» на «Первом канале».

Что касается работы со стартапами-резидентами акселератора, то Мария предпочитает оставлять мяч на стороне фаундеров. При каждом новом наборе она читает лекцию о пиаре перед всеми новичками, а затем консультирует фаундеров индивидуально – если те захотят обсудить пиар для своего проекта. «Они рассказывают мне минут 20 свои истории, мы придумываем легенду для их нового бренда. Например, здорово получилось с проектом Easy Ten – все смеялись над их концепцией «научить гастарбайтеров русскому языку», а в итоге из этого выросла отличная история, потому что с первого сентября действительно все мигранты должны сдавать экзамены по русскому и стартап сейчас работает с госфондом «Русский мир»». Маша признается, что на системную работу с каждым из стартапов времени не хватает, поэтому она обычно отвечает на вопросы каждого из проектов, но пиаром те занимаются самостоятельно. «Вообще, многим российским стартапам не хватает стратегического подхода в их пиар-активности. Прежде, чем начать чем-то заниматься, нужно решить какая цель у этого занятия, – делится она. – Все хотят публикацию в одном из ведущих российских деловых СМИ, но не очень понимают, зачем она им. В каких-то проектах, которые приходят к нам, уже есть в командах пиар-специалисты, но я редко вижу людей, которые системно мыслят. Иногда стартапы работают с пиар-агентствами, но я не верю, что пиар может быть вынесен за пределы компании – слишком сложно людям со стороны понимать идеологию бизнеса, а без этого имидж компании не построишь».

Мысли Марии Лапук

О пиаре на венчурном рынке

Становится очень заметно, что скорость коммуникации, особенно на интернет-рынке, а также на венчурном рынке, сильно выросла. Если в годы работы в МТС у меня был день на подготовку комментария, в «Одноклассниках» журналист готов был ждать ответа несколько часов, то сейчас реакция должна быть почти мгновенной. Во многом такая ситуация сложилась благодаря «буму» социальных сетей, которые также обусловили другой тренд – мнение людей с большим числом подписчиков часто оказывается более важным, чем тон публикации в крупном СМИ. Поэтому со всеми лидерами мнений надо дружить, причем к каждому из них должен быть индивидуальный подход. Меня всегда просят описать общие принципы работы с журналистами и известными людьми на ИТ-рынке – это невозможно, с каждым человеком нужно работать индивидуально.

О нелегких буднях предпринимателей

Я посмотрела на то, как выглядит жизнь предпринимателей, и поняла, что никогда не буду заниматься своим бизнесом. Это слишком тяжело. Ты можешь жить в режиме работы 24×7 только если действительно «болеешь» своим стартапом – причем ты должен любить не только саму идею, но и всю рутину, каждодневную работу, без которой построение бизнеса невозможно. Иногда я думаю о том, что, может быть, было бы круто открыть пиар-агентство, но понимаю, что пиаром в этом случае заниматься не буду – я буду заниматься поиском крупных клиентов и партнеров, ну и кучей бумажек. Уверена, предприниматели – очень сильные люди, с невероятным запасом мужества. Когда я вижу, как многие наши проекты засиживаются в коворкинге до утра – я не перестаю восхищаться их работоспособностью.

О личном графике

Я, наверное, трудоголик. Очень хочется найти баланс между работой и личным, но чаще перевес не в пользу второго. Обычно мне хватает пяти дней, чтобы отдохнуть – для этого мне нужно очень много спать, кушать по расписанию и мало проверять почту. Мой типичный день: я рано встаю, около 6.30, приезжаю на работу, завтракаю, целый день работаю, потом стою в бесконечных пробках до дома. Пару раз в неделю заезжаю на тренировки. В выходные обычно бываю где-то – летаю отдохнуть, делаю личные дела, на которые не хватило времени на неделе. Ничего выдающегося. Вообще, я всегда пытаюсь придумать, чем же я таким увлекаюсь, какое-то хобби. Но у меня такая дико интересная работа, что увлекаться чем-то было бы слишком.