ТЦ как центр досуга: неизбежность развлечений в современном ритейле

Современный покупатель приходит в торговый центр не только и не столько за покупками. Он жаждет впечатлений, и чем больше и ярче, тем лучше. Как развлекают посетителей в торговых центрах и какая от этого польза ритейлерам?

Потребитель XXI века принципиально отличается от своего предшественника. И если еще полтора десятка лет тому назад его можно было охарактеризовать как «экономического», то есть при походе по магазинам клиента, в первую очередь интересовали разнообразие товаров и их стоимость, то теперь ситуация в корне изменилась. Современный шопер ждет от ритейлеров не только и не столько ассортимента и вежливого обслуживания. Он жаждет впечатлений! 

Ситуация специфична еще и тем, что в период кризиса потребители значительно сократили свои расходы, но привычку ходить по магазинам не бросили. Таким образом, перед ритейлерами остро встает вопрос необходимости привлечь их в магазины и постараться предложить им нечто нематериальное, что заставит покупателя приходить вновь и вновь, и, в идеале, простимулирует их покупательскую активность. 

Ведь в период кризиса рассчитывать на спонтанные покупки особо не приходится, и нередко люди приходят в торговые центры не столько за покупками, сколько за просмотром и мечтами.

В сложившейся ситуации мощным инструментом по увеличению посещаемости торговой точки и повышению лояльности к бренду становится событийный маркетинг. И сегодня мы говорим не о тех мероприятиях, которые способствуют узнаваемости отдельных брендов, – это тема для отдельного разговора. Стратегия и тактика таких маркетинговых активностей вполне понятна: покупатель увидел товар, попробовал его в действии или на вкус, понравилось – купил. Остановимся подробнее на над-товарных маркетинговых мероприятиях, которые проводятся в крупных торговых центрах. Ведь за последние несколько лет  это направление стало настолько востребованным, что, приходя в ТЦ, где нет «ничего интересненького» посетители недоумевают. 

«Развлекайте меня! Веселите меня! Задержите меня!» – вот как выглядит комплекс императивов современного потребителя. И задача любого торгового центра  ему соответствовать. При этом бывает недостаточно просто запустить некий entertainment, а нужно создать вокруг него необычный контекст, вызвав у потенциальных потребителей целый комплекс эмоций – от удивления до испуга. 

В магазине учиться новому

Современные потребители нередко рассматривают досуговые активности не только с точки зрения их развлекательной составляющей. Особый интерес вызывают события, способствующие образованию людей. Мастер-классы, лекции, обучающие занятия хоть и не имеют прямой связи с ростом доходности торговой точки, оказывают громадное влияние на повышение лояльности к бренду. В этом контексте особого внимания заслуживают мероприятия, проходящие в магазинах сети Леонардо. Наличие широчайшего ассортимента товаров для хобби и рукоделия в сочетании с практическими мастер-классами дают отличный результат и обеспечивают сети новых постоянных покупателей. 

Рассказывает директор по развитию сети хобби-гипермаркетов «Леонардо» Борис Кац:

Неотъемлемой составляющей маркетинговой активности сети хобби-гипермаркетов «Леонардо» являются регулярные мастер-классы. Они не только повышают покупательский трафик и лояльность к бренду, но и приводят новых клиентов. 

Начиная с 2011 года «Леонардо» проводит их для онлайн- и офлайн-аудиторий. Сюда входят ежегодные сетевые акции («День рождения «Леонардо»» (15 апреля), «Начни год с творчества» (с 10 декабря по 10 января)), фото- и видео мастер-классы, публикации в каталогах и специализированных журналах (более 3 млн. экз. в год). В год хобби-гипермаркет проводит более 5000 практических занятий во всей сети.

В рамках PR-мероприятий сети, начиная с 2009 года, «Леонардо» ежегодно проводит серию фестивалей «Радость творчества» с обширной развлекательно-познавательной программой. Уже проведено 45 фестивалей в 21 городе. Каждое такое мероприятие включает до 120 мастер-классов и даёт ТЦ: дополнительный приток трафика в 10 тыс. клиентов + около 5 тыс. абсолютно новых покупателей, что приводит к повышению выручки на 50-100% (рост выручки закрепляется на +10%), % с продаж «Леонардо (где предусмотрено). Аудитории «Леонардо» мастер-классы дают возможность более подробного и практического знакомства с гигантским и постоянно обновляющимся ассортиментом (более 60 тыс. в гипермаркетах стандартного формата и более 90 тыс. наименований во флагманских магазинах) и новыми трендами, возникающими в индустрии творчества и рукоделия. 

Увидеть то, чего нигде нет

Впечатления – вот главный «объект желаний» современного потребителя. И есть две стратегии для удовлетворения этой развлекательной жадности. Можно дать много не очень яркого, или что-то одно, но совершенно грандиозное. И стоит предложить посетителям то «чего не может быть» или то «что больше нигде нельзя увидеть», как торговый центр сразу войдет в список любимых мест любого потребителя. 

Ярким примером такого предложения стал кейс, связанный с открытием Океанариума в ТЦ РИО в 2011 году. 

Рассказывает Марина Зак, RD Management:

В период запуска рекламной кампании Океанариума в торговом центре РИО на Дмитровском шоссе мы не могли предугадать столь яркий эффект от наших идей. Подогрев информационного пространства начался задолго до открытия, мы занимались сторителлингом, собирая разные факты биографии наших будущих питомцев. Затем, осознав высокий факт вовлеченности в наши группы, мы пошли на более радикальные меры. Так, запустив в Москву реку аквалангиста, который плавал с прикрепленным на спине плавником, мы пускали вирус в сети о том, что пока океанариум не открыт, морские хищники живут именно здесь. На провокацию поддались даже журналисты, один из которых отказался после заказа в ресторане от краба, пожертвовав свою живую еду в пользу океанариума. Журналисты следили за каждым прибывающим животным, и при запуске в воду искренне радовались благополучной доставке. Таким образом, открытие происходило в рамках настоящего реалити-шоу. 

Но главная наша задача состояла в увеличении трафика всего молла. В итоге покупательский трафик увеличился на 35%, и по сей день удерживается на этом уровне, несмотря на то, что океанариум уже не является единственным в Москве.

Увидеть, потрогать, поиграть, попробовать на вкус

Технологии приобретают все большее значение, и вместе с этим возрастает необходимость предоставлять посетителям особые совершенно неожиданные эмоции, задействуя все чувства. Видеть, слышать, трогать, пробовать на вкус, – все пять органов чувств должны работать в полную силу. Ученые, дизайнеры, event-менеджеры просто обязаны объединить свои усилия и предоставить каждому покупателю тот самый объемный эмоциональный опыт. И для того, чтобы «достучаться» до всех органов чувств понадобится целый комплекс мероприятий не по одному, а по нескольким направлениям. Девелоперы уже предпринимают активные действия в реализации таких маркетинговых стратегий. 

Кирилл Степанов, директор по маркетингу и рекламе «РосЕвроДевелопмент»:

ГК «РосЕвроДевелопмент» в настоящее время развивает несколько проектов ТРЦ в разных российских городах. Половина проектов развивались с нуля либо в условиях жесткой конкуренции, при этом за 2 года вместо стандартных 3-5 лет в них был обеспечен органический приток посетителей. Это было достигнуто во многом благодаря грамотному маркетингу, в том числе четко продуманному плану event-мероприятий, которые мы условно разделяем на три направления: стимулирующие, социальные спортивно-культурные и событийные.  

Самыми масштабными в объектах ГК «РосЕвроДевелопмента» являются стимулирующие мероприятия. Они начинаются с акции, которая позволяет выиграть участникам ценные призы. Финал акции, на котором объявляются победители, сопровождается крупным ивентом для всех целевых аудиторий. Поэтому в ТРЦ в этот день работает несколько досуговых зон: спортивная, детская, beauty и fashion. Наиболее крупные мероприятия способны увеличить трафик в ТРЦ на 40-60%. 

Социальные спортивно-культурные мероприятия, носят скорее имиджевый характер и направлены на позиционирование ТРЦ как социально и культурно значимого объекта. Такие мероприятия не влияют на увеличение трафика, они направлены на усиление лояльности потребителей торговому центру.  

Еще одна направленность мероприятий – событийная. В честь традиционных и семейных праздников в ТРЦ организуются тематические ивенты. Основная цель таких мероприятий – это предоставление посетителям дополнительного формата развлечения, за счет чего в ТРЦ увеличивается покупательский трафик на, минимум, 20%. 

Сделать посетителя счастливым

Нельзя не сказать о том, что грамотно организованные мероприятия в рамках событийного маркетинга способствуют возникновению у посетителей торгового центра одной очень важной вещи – ощущения счастья! Когда ты, в сущности, занимаешься шопингом, но не должен платить деньги, тебя развлекают и опять же (зачастую) денег с тебя не требуют. Отличное сочетание для того, чтобы вызвать в мозге любого человека прилив гормонов удовольствия. Как следствие, счастливый человек становится более открытым всему новому, и настроение «а не приобрести ли что-нибудь новенькое?» возникает само собой. 

Альберт Хамзин, руководитель проекта «Коммерческая недвижимость» на портале БИБОСС:

Уже 2 года подряд при оценке Торговых центров мы используем такой параметр, как популярность среди посетителей. Для этого мы учитываем порядка 20 показателей, среди которых периодичность и качество проведения мероприятий. Чем счастливее и по-хорошему уставшими будут посетители ТЦ, тем больше спонтанных покупок они совершат в нем. Оригинальными идеями всегда радует ГУМ и МЕГА, то арбузный фестиваль устроят, то откроют каток для всех желающих, то конкурс живых скульптур - молодцы, у них есть чему поучиться остальным. 

Всегда пользуются популярностью мастер классы арендаторов, в Леонардо, например. Людям интересно не только участвовать, но и смотреть, даже проходить мимо интересно. Привлекают внимания такие торговые центры, в которых течет жизнь, постоянно происходит что-то интересное, дети смеются, женщины ходят с полными пакетами покупок и есть места для отдыха уставших мужчин.

Как показывают приведенные примеры, с помощью событийного маркетинга можно не только повысить уровень лояльности потребителей к определенным брендам, но и стимулировать покупательскую активность. При этом используя социальный маркетинг, компании могут выстраивать с потребителем долгосрочные позитивные отношения, что в условиях кризиса и высокой конкуренции является главной задачей любого участника бизнеса. Главное – не бояться рисковать и думать о посетителях ТЦ не только как о потенциальных потребителях, а, в первую очередь, как о людях, ищущих ярких эмоций и необычных впечатлений.