Лидируют остатки: рынок жилья переходит к новой механике продаж

Начиная с 2020 года рынок новостроек подвержен достаточно серьёзной турбулентности — в первую очередь из–за внешних факторов. Пандемия сначала обрушила спрос на недвижимость (и, в частности, на новостройки), а затем спровоцировала его невероятный рост, в том числе благодаря программам льготной ипотеки. К значимым факторам последних лет можно отнести также переход на проектное финансирование. Всё это повлияло не только на рост ипотечных сделок (с 50% в 2017 году до 70% в 2021–м), но и на ценовую политику и темпы продажи новостроек. В последнее время мы наблюдаем, как рынок переходит на совершенно иную механику продаж: стартовые цены становятся выше, рост стоимости от "котлована" до разрешения на ввод в эксплуатацию становится меньше, а продажа осуществляется мелкими лотами. При этом пользователи стали чаще проявлять интерес к ЖК, которые только готовятся к старту продаж, — это даже стимулировало нас запустить соответствующий раздел на ЦИАН. По ходу роста спроса мы наблюдали и снижение среднего срока экспозиции. Летом 2020 года он составлял около 150 дней, летом 2021–го — уже чуть более 100. Однако с начала лета тенденция изменилась, и мы наблюдаем постепенное выравнивание спроса и предложения. Сейчас многие застройщики заметили охлаждение рынка и начали корректировать свои маркетинговые активности. Застройщики, сфокусированные на комплексной застройке, продолжают инвестировать в performance–маркетинг, активнее используя дополнительный инвентарь площадок (аукцион, фичеринг, тексто–графические блоки). У тех, кто выводит на рынок новые проекты, тактика несколько иная. Тут не обойтись без использования охватных продуктов — спецпроектов и имиджевой медийной рекламы. Но то, что объединяет сейчас всех, — возросшая активность маркетинга, которому требуется активнее инвестировать в самые эффективные каналы на фоне охлаждения спроса. В целом конкуренция на рынке новостроек Петербурга всегда довольно серьёзная. При этом в последнее время в Петербурге наблюдается их дефицит. По данным нашего аналитического центра, в продажу вышло в 2,3 раза меньше жилья по сравнению с 2019 годом. Это довольно сильно влияет на конкурентную ситуацию, и выигрывают те, у кого есть остатки ликвидных квартир. Однако в ближайшее время мы прогнозируем, что ситуация выровняется, и это дополнительно обострит конкуренцию — предложения станет больше, а спрос замедлится. Автор — Михаил Дрокин, заместитель коммерческого директора ЦИАН