Разумное потребление

Россияне в условиях падения доходов переориентируются на недорогие, но качественные продукты, а формат дискаунтеров становится все популярнее

Российский ретейл за девять месяцев 2021 года показал неплохие результаты. Средний чек у многих сетей снизился, однако трафик вернулся в офлайн-магазины. Благодаря этому количество покупок увеличилось, выросли и обороты самих ретейлеров.

ГК «О’КЕЙ», одна из крупнейших продовольственных сетей в России, сообщила о росте выручки за период с января по сентябрь 2021 года на 5,9% в сравнении с тем же периодом прошлого года, до 131 млрд рублей. Дискаунтеры «ДА!» показали отличную динамику — их выручка увеличилась на 29,2% в годовом выражении, до 24,3 млрд. рублей. Оборот сети гипермаркетов «О’КЕЙ» тоже вырос — на 1,8% год к году, до 106,8 млрд рублей, что тоже является хорошим результатом, учитывая высокую базу прошлого года.

В третьем квартале 2021 года дискаунтеры группы прибавили 39,8% по выручке, а их доля в общих доходах группы поднялась до 20%.

Впечатляющий рост сети «ДА!» можно объяснить тем, что, согласно последним исследованиям GFK Russia, покупатели сегодня предпочитают чаще ходить в магазины вместо того, чтобы покупать товары про запас.

Европейская модель

Бренд «ДА!» вышел на российский рынок розничной торговли в сентябре 2015 года. Это новый для России формат, основанный на европейской модели дискаунтера. Такую модель успешно используют немецкие сети Aldi и Lidl, завоевавшие Европу и входящие в число пяти крупнейших мировых ретейлеров.

Магазины «ДА!» относительно небольшие в сравнении с традиционными супермаркетами, их площадь — порядка 700 квадратных метров. Они расположены в густонаселенных районах, на пересечении покупательских потоков. Рядом, как правило, есть парковка.

В сети «ДА!» реализованы единые стандарты качества и обслуживания. В частности, это светлые и просторные торговые залы с широкими проходами, позволяющими свободно перемещаться между отделами даже с большими тележками.

Ассортимент включает порядка 2,5 тысячи позиций, что почти вдвое меньше, чем в привычном для российского потребителя сетевом магазине. Больше половины выручки сети приходится на товары под собственными торговыми марками, что помогает «ДА!» поддерживать низкие цены на полках. При производстве собственных брендов сеть активно сотрудничает с локальными производителями. Конечно, в дискаунтерах «ДА!» представлены и федеральные бренды.

Выбор в товарных категориях относительно небольшой, но достаточный. Ограниченный ассортимент имеет свои преимущества. Во-первых, это оптимизация складских и логистических расходов. Во-вторых, благодаря тому, что в дискаунтерах «ДА!» представлены наиболее ходовые продукты и товары, на полках они не залеживаются. То есть, это еще и увеличение товарооборота с метра торговой площади. Все это тоже помогает удерживать низкие цены. А ежедневные поставки обеспечивают свежесть, что особенно важно для скоропортящихся продуктов и овощей и фруктов, на которые приходится около половины выручки сети.

Особенность дискаунтеров «ДА!» — это низкие цены каждый день, а не только в период акций и распродаж, за счет низких операционных затрат, в том числе на рекламу и маркетинг, а также ограниченного ассортимента и высокой оборачиваемости.

Пандемия и локдаун привели к падению доходов населения России. И россияне научились экономить: многие уже не готовы переплачивать за раскрученные бренды, если можно купить товары и продукты такого же качества, но заплатить меньше. Как правило, собственные торговые марки при сопоставимом качестве на 20–30% дешевле брендированных. И сегодня доверие покупателей к СТМ растет, как растет и популярность товаров местных производителей, которые зачастую тоже дешевле брендированных. Это новый долгосрочный тренд на экономичное потребление без ущерба качеству, который приведет к дальнейшему росту популярности дискаунтеров в России.

Армин Бургер генеральный директор O`KEY Group Сеть «ДА!» продолжает оставаться одним из самых быстрорастущих продуктовых ретейлеров в стране. Доля «ДА!» в выручке группы превысила 20% в третьем квартале 2021 года. Как мы сообщали ранее, мы планируем открыть 35-40 дискаунтеров в этом году и ускорить нашу экспансию, начиная со следующего года. Мы ожидаем, что в среднесрочной перспективе доля дискаунтеров в выручке группы может достигнуть 50%

По состоянию на 30 сентября группа управляла 129 магазинами «ДА!» с общей торговой площадью свыше 87 тысяч квадратных метров.

О перспективах

Перспективы дискаунтеров вообще на российском рынке выглядят неплохо. По данным NielsenIQ, в условиях пандемии и снижения доходов каждый второй россиянин стал внимательнее относиться к своим расходам. Две трети покупателей говорят, что поменяли стратегию выбора товаров и стали чаще совершать покупки, ориентируясь на соотношение цены и качества. Люди со средними и относительно высокими доходами пошли в дискаунтеры. Рост этого сегмента ускорился до 8,5% в годовом выражении, что значительно опережает рост рынка FMCG, отмечают аналитики NielsenIQ. Некоторые эксперты не исключают, что к 2050 году в нашей стране будет 80% дискаунтеров разного формата.

Глобальные депозитарные расписки ГК «О’КЕЙ» торгуются на Лондонской и Московской биржах. Сегодня они не выглядят переоцененными. И с учетом хороших прогнозов по дискаунтерам, к которым относятся и магазины «ДА!», являющиеся главным драйвером роста группы, сейчас вполне подходящий момент, чтобы зайти в эти бумаги.