Шили-были: почему в мире вырос спрос на русский стиль

Отечественные бренды одежды и аксессуаров рассказали о росте спроса на традиционный русский стиль за рубежом. Количество заказов стало увеличиваться после спада в 2022 году. Кокошники, одежду с кириллицей и хохломой отправляют в США, Японию, Францию, Израиль и другие страны. О том, кто в российской модной индустрии отвечает за славянский вайб и почему покупатели в других странах охотно заказывают вещи с надписями на кириллице, — в материале «Известий».

Модным молодцам урок

В 2017 году в прессе широко обсуждался мировой тренд на кириллицу (хотя модные журналы говорили об этом еще раньше). Тогда его связывали с именами нескольких дизайнеров, в том числе Гоши Рубчинского. Джастин Бибер, например, носил футболку с надписью «Рассвет», его жена Хейли прогуливалась в свитшоте с надписью «Россия».

В конце прошлого года стало известно, что Рубчинский занял пост главного дизайнера бренда Канье Уэста Yeezy и сразу выдал провокационный результат, а кириллица вновь ворвалась в повестку. Футболки из коллекции «Черные псы» с русскоязычными надписями стали носить не только фанаты Гоши, но и сам Йе. Недавно рэпер выступил в Сан-Франциско в мерче с надписью на великом и могучем: спереди обращение к «Адидасу» (именно так), на спине — требование пойти по известному маршруту: после громкого «развода» — разрыва контракта — отношения с брендом у звезды не самые теплые.

Заметим, что успех нового альбома Канье — Vultures 1 — подтвердил его репутацию законодателя мод, причем не только в музыке. Западные эксперты с изумлением отмечают, что вопреки «культуре отмены» песни Йе взлетают на вершины чартов, а сам он воспринимается уже не как маргинал и «сбитый летчик», но как борец против системы.

Конечно, говорить о том, что западные звезды и модные дома начали массово переходить на русский, было бы преувеличением. Но представители отечественных брендов отмечают: спрос на славянскую эстетику в последнее время действительно стал расти. Об этом, например, говорит дизайнер Антон Лисин. Кириллица — один из узнаваемых приемов в его коллекциях.

— В основе — любовь к Родине, личные переживания на тему России, русской культуры и религии, — объяснил он «Известиям». — Рост продаж именно русских брендов и именно с русской эстетикой определенно уже большой.

Дизайнер связывает это прежде всего с внутренним спросом. Но интерес к своим «славянским» коллекциям бренды чувствуют и за рубежом. Два года назад он резко сократился из-за возникших сложностей, связанных с логистикой и международными переводами.

— Чаще всего заказы поступают из европейских стран и США. Сейчас увеличились запросы на доставку в Японию, — рассказала «Известиям» создатель бренда «КоКо» Анастасия Малючкова. — Спрос вырос процентов на 20. Покупателей из России 90%, 10% — из других стран. К числу первых также относятся клиенты, которые приобретают современный кокошник в качестве сувенира.

Повернись к покупателю передом

Вот, например, «КоКо» — кокошники ручной работы из Костромы. Появился бренд в 2017 году, когда его создательница окончила магистратуру в сфере туризма и решила сделать уникальный сувенирный продукт.

— Мы даем второе дыхание идеям, которые создавались много столетий назад, переосмысляя визуальные элементы русского костюма в современном контексте, — объясняет Анастасия.

Модная индустрия предлагает жаждущим весь спектр удовольствий — от аккуратных намеков на традиционный костюм до ярких, расшитых вручную дизайнерских сумок по мотивам русских сказок — с Бабой-ягой, с птицей Гамаюн, со стрелой, в которой читается «Царевна-лягушка», и даже на курьих ножках.

— Очень многие делают интересную фурнитуру для своих сумок, например, в форме ручек. А мне хотелось создать что-то сказочное или просто в русской традиции. Я подумала: «Все делают ручки, надо сделать ножки!» От идеи до реализации у меня ушло месяца три. Естественно, очень часто заказывают в другие страны. Но это всё русские люди, для которых это не пустой звук, — рассказывает дизайнер Джозефинна (Djozefinna Embroidery).

Вторит коллеге создательница другого отечественного бренда Beautiful Criminals Ирина Матюшенко. Она сама признается, что долгое время жила в Италии и скучала по дому, а душу грели предметы, напоминающие о нем.

— К русской эстетике я обратилась потому, что во мне всегда была душа эмигранта. Я в 20 лет уехала учиться в Италию и осталась там. До 32 работала в Милане в мире моды. Потом влюбилась в белоруса, и решено было вместе переехать в Россию, — вспоминает дизайнер начало творческого пути.

Эмигранты за тридевять земель

Русский национальный костюм для Ирины Матюшенко — предмет гордости. Своей целью она видит создание мостика между прошлым и будущим. В коллекциях не реплики, а аллюзии на то, что было «тогда». Тут вам и косоворотки с традиционными узорами, и «мужик-худи», и «платье-береза», и «рябина-боди».

— Лидируют Израиль, Франция, Америка — эти три страны заказывают больше всего. В месяц из каждой по четыре заказа. Одно время было очень много из Англии. Из Италии тоже в последнее время прям сыпятся заказы. Их делают русские, эмигранты, которые переехали в детстве. Это всё наши люди, — говорит дизайнер. — Эти вещи служат им моральной поддержкой, подспорьем в мире, где чужакам всегда сложно.

Отправляют Почтой России. Оплату со временем тоже удалось наладить. Возможные сложности, связанные, как правило, со сроками доставки, покупателей не смущают.

— У нас есть рекорд: одна посылка год добиралась до клиентки, из страны в страну ей пересылали. Она находила друзей, эти друзья пересылали друг другу, через год покупка нашла ее, — поделилась Ирина Матюшенко.

Она добавила, что, несмотря на то в последние два года логистика и оплата усложнились, «люди терпеливо ждут».

Шоурум за рубежом эти проблемы бы решил. Однако открыть его в другой стране сейчас непросто с финансовой точки зрения. Тем не менее российские дизайнеры не исключают вариантов сотрудничества с магазинами за рубежом, где можно разместить свои коллекции. Такой опыт, например, была у Антона Лисина — его бренд несколько лет продавался в концепт-сторах Японии. Кроме того, рассматривают создатели одежды и Дубай, откуда поступает много предложений открыть магазин из-за высокой концентрации русскоговорящего населения.